الاشهار الاذاعي والتلفزيوني
Topic outline
-
-
مادة الاشهار الاذاعي والتلفزيوني هي محاضرة تدخل ضمن السداسي الثاني للسنة أولى ماستر تخصص سمعي بصري .
الفئة المستهدفة : طلبة السنة الاولى ماستر تخصص سمعي بصري
طريقة التقييم : من خلال امتحان تدريبي يقدم فيه الطالب التطابق الأمثل بين مختلف الاشكاليات وأنواع المناهج.
-
أستاذة المحاضرة : الدكتور سعيد عبد الرزاق
التواصل عبر البريد الإلكتروني: s.abderrezzaq@univ-dbkm.dz
أوقات ومكان التواصل: يوم الاحد من الساعة 14:30 سا إلى 16:00 سا. القاعة 17بالقطب الجديد .
-
الهدف العام للمادة التعليمية : تمكين الطالب من ادراك وفهم أهمية وعلاقة الاشهار بالعمل الاعلامي وتطبيقاته وخصوصية الاشهار الاذاعي والتلفزيوني.
المهارات المراد الوصول اليها :
1- فهم خصوصية الاشهار التلفزيوني وتقنياته .
2- فهم خصوصية الاشهار الاذاعي وتقنياته .
-
المكتسبات القبلية:
الالمام بالمفاهيم الأساسية في علوم الاعلام والاتصال ( الاتصال،الاعلام، الدعاية، الاعلان).
بالاضافة الى وسائل الاعلام وبعض المفاهيم النفسية والاجتماعية.
-
المحاضرة الأولى: مفهوم الاشهار ، أهدافه.
المحاضرة الثانية: مضمون الاشهار وخصائصه.
المحاضرة الثالثة: تصنيفات الاشهار وأسسه النفسية والاجتماعية.
المحاضرة الرابعة: الاشهار التلفزيوني : تعريفه وخصائصه من خلال خصوصية الوسيلة (التلفزيون).
المحاضرة الخامسة: الصوت والصورة في الاشهار التلفزيوني
المحاضرة السادسة: الابداع في الاشهار التلفزيوني وتقنياته.
المحاضرة السابعة: الاشهار الاذاعي تعريفه، خصائصه وتطبيقاته.
المحاضرة الثامنة: تصميم رسالة اشهارية تلفزيونية واذاعية .
-
أهداف المحاضرة:
-التعرف على أبرز مفاهيم الاشهار.
-التعرف على نشأة وتطور الاشهار.
-التعرف على أهم أهداف الاشهار.
يعتبر الاشهار نشاط اتصالي قديم قدم الحياة الانسانية عرف استخدامه من طرف عديد الحضارات الانسانية من أجل التعريف بمختلف السلع المعروضة في الاسواق التقليدية والقوافل التجارية، غير أن الطرق المستخدمة في الاشهار اختلفت وتنوعت بين الوسائل الصوتية الكلاسيكية كقرع الطبول واستخدام الالحان والاصوات وبين الكتابة والصور الجدرانية وسنتطرق في هذه المحاضرة الى أهم تعريفات الاشهار وتطوره التاريخي وأهم أهدافه.
مفهوم الاشهار :
لغويا : إِشْهارُ أَمْرٍ ، إِظْهارُهُ شَهيراً
-يُقَدِّمُ التَّلْفازُ إِشْهارًا لِمَوادَّ غِذَائِيَّةٍ ... إلخ :- يُقَدِّمُ إِعْلاناً مُشَوِّقاً عَنْها يَجْلُبُ الْمُسْتَهْلِكَ إلى شِرائِها.
الشُّهْرَةُ: ظهور الشيء في شُنْعَة حتى يَشْهَره الناسالشُّهْرَة وُضُوح الأَمر، وقد شَهَرَه يَشْهَرُه شَهْراً وشُهْرَة فاشْتَهَر وشَهَّرَهُ تَشْهِيراً واشْتَهَرَه فاشْتَهَر.
اشتهر الأمرُ انتشر وذاع خبرُه :-اشتهر الخبرُ، - اشتهرتِ الأغنيةُ.
• اشتهرتِ المدينةُ بصناعة الزُّجاج/ اشتهرتِ المدينةُ في صناعة الزُّجاج: عُرِفت وتَميَّزت به :-اشتهر بأعمال حميدة: لفَت الأنظارَ بما حقّقه منها، - اشتهر بشجاعته.اصطلاحا:
يعدّ الإشهار المرتَكز التّرويجي لأيّ سلعة/ خدمة لجَذبِ أكبر عدد من الجمهور.
يعرف الاشهار على أنه وسيلة أساسية من وسائل الاتصال، فالمؤسسة يمكن أن
تستخدمها لترويج عدد لا يحصى من الأفكار، السلع أو الهيئات ويـرمي إلى تغيير مواقف وسلوك المستهلكين"
كما يعتبر الاشهار نشاط اتصالي يهدف الى التعريف بمختلف السلع والخدمات ومحاولة اقناع الزبائن المحتملين باقتناء السلعة او الخدمة.
ويعد الاشهار فن من فنون الترويج لصورة المؤسسات المختلفة وعرض السلع والخدمات في صورة جميلة تساهم في تغيير المواقف والسلوكات اتجاهها.
نشأة وتطور الاشهار:
يعتبر الاشهار نشاط قديم، اعتمده الانسان منذ القدم من أجل الترويج لمختلف أفكاره وسلعه وخدماته وتعددت طرق العرض من حضارة الى حضارة حسب امكانيتها وتطورها، غير انها في الغالب كانت تعتمد على طرق الاشهار الكلاسيكية المتمثلة في استخدام قرع الطبول وصوت الانسان عبر الهتافات والألحان وكذا والاتصال عبر الكتابات والرسوم والنقوش الجدرانية والكتابة على جلود الحيوانات وأوراق النباتات.
وقد عرف الاشهار عن المصريين من خلال الحضارة الفرعونية وما عرفته من رسومات ونقوش صخرية تحمل أخبارا وصورا لها مدلولات اشهارية، وعرف الاشهار عند العرب في الجاهلية عبر سوق عكاظ الذي كانت تتجمع فيه مختلف القوافل التجارية القادمة من كل مكان وتعمل على الترويج لسلعها عبر ذكر محاسنها ومزاياها.
اختلفت طرق الاشهار تبعا لامكانيات كل حضارة وحقبة زمنية، ولقد ساهمت التطورات الحاصلة في المجتمعات الإنسانية وتطور وسائل الإنتاج، ما ساهم في ظهور عدة عوامل كان لها الأثر الكبير على تطور الاشهار ومن هذه العوامل نذكر:
- الثورة الصناعية في العالم.
- تنامي المجتمعات الإنسانية وكبر حجم المدن.
- ظهور عدة مؤسسات إنتاجية وخدماتية تتنافس في السوق.
- تطور التجارة في العالم.
- ظهور وسائل الاعلام وتطور الطباعة والصحافة المكتوبة، وظهور الإذاعة والتلفزيون...
- تطور الوسائل التكنولوجية الحديثة التي ساهمت في نقل الرسالة الاشهارية في كل بقاع العالم.
أهداف الاشهار:
يمكن تقسيم أهداف الاشهار الى قسمين أهداف تجارية وأهداف اتصالية.
الأهداف التجارية (التسويقية):
تكتسي هذه الاهداف طابعا اقتصاديا من حيث ارتباطها بالوظائف التالية:
- وظيفة تعميم الاستهلاك : عن طريق توزيع العلامة التجارية في كل الشبكات التي تراها الجهات المعلنة مهمة وذات أولوية كالاسواق الكبيرة التي تنتشر على نطاق جغرافي واسع.
- وظيفة إقامة العادات : ترتبط مهمة الرفع من نسب الاستهلاك بضرورة خلق عادات
استهلاكية دائمة تحافظ على وتيرة البيع أو تطورها، وتتعزز هذه الوظيفة بـ:
- خلق التفضيل لسلعة أو خدمة ما.
- تشجيع الوفاء لموضوع الاشهار.
- اقتراح مناسبات جديدة لاستعمال السلعة أو الاستفادة من الخدمة.
الأهداف الاتصالية (الاقناعية):
هذه الأهداف تعمل بالموازاة مع الأهداف التجارية في ثلاث مستويات أساسية وهي:
- مستوى التعريف بالمنتوج من خلال عرض الرسالة
- مستوى ترسيخ خصائص المنتوج من خلا التذكير بالرسالة.
- مستوى خلق موقف موال للمنتوج.
ويعتمد القائم بالاشهار في بلوغ هذه المستويات على البرهنة والاستدلال في تصوير المحور السيكولوجي المناسب وعلى البراعة في صياغة المفهوم الاتصالي اللازم لتوليد الرغبة والحاجة في نفسية المستهلك.
ويمكن كذلك تصنيف أهداف الاشهار كما يلي:
1- الاشهار الإعلامي: يتمثل في تعريف المنتج ومميزاته وطرق استعماله.
2- الاشهار الاقناعي: هدفه اقناع المستهلك بمزايا ومنافع المنتج أو العلامة بالمقارنة مع المنتج المنافس.
3- الاشهار التأكيدي: يهدف للتأكيد للجمهور على فعالية وإيجابية المنتج او العلامة.
4- الاشهار التذكيري: يهدف الى تذكير الجمهور بمدى نجاح وفعالية المنتج بالمقارنة مع المنافسين.
ويمكن تلخيص أهداف الاشهار في محاور ومستويات أخرى منها:
1- الأهداف الادراكية: تهدف للتعريف بوجود المنتج او السلعة أو الخدمة وأهم مميزاتها وطرق استعمالها وتهدف لتزويد الجمهور بمختلف المعلومات الخاصة بالمنتج اوالخدمة من أجل أخذه فكرة كافية عنه.
2- الأهداف العاطفية: والتي تسعى لاقناع الجمهور عبر الترغيب باقتناء المنتج او الخدمة من خلال ربط علاقة عاطفية بين المستهلك والمنتج، كما تسعى الى تغيير رغبات الجمهور وهذا قد يدخل فيه عوامل أخرى كثيرة كالظروف الاجتماعية والقدرة الشرائية والتوزيع والاحتياج الفعلي للمنتوج وغيرها من العوامل.
3- الأهداف السلوكية: وتتمثل في السعي نحو ترجمة الرغبة لدى الجمهور الى فعل الشراء أو اقتناء المنتج او الخدمة أي محاولة تحريك ردة فعل المستهلك المحتمل نحو اتخاذه لقرار الشراء أو طلب معلومات إضافية قبل تقرير عملية الشراء.
وبشكل عام يسعى الاشراف الى تحقيق مجموعة من الأهداف تتمثل في:
- التعريف بالمؤسسة او المنظمة عبر تقديم نفسها للجمهور من خلال عرض امكانياتها خدماتها ومنتوجاتها.
- بناء وتحسين صورة المؤسسات والمنظمات المختلفة.
- التعريف بمختلف المنتجات والسلع والخدمات عبر عرض مزاياها وطرق استعمالها.
- ربط علاقات دائمة بين المنتج والمستهلك عبر تزويده بمختلف المعلومات حول مختلف السلع والخدمات الجديدة.
- اشباع رغبات الجمهور في الحصول على المعلومات حول المنتوجات والسلع والخدمات التي تهمه من أجل المساعدة وتسهيل مهمته على اتخاذ قرار الشراء والمفضلة بين المنتجات.
- الزيادة في حجم الاستهلاك لدى الجمهور وغرس ثقافة استهلاكية للمنتجات المعلن عنها.
- للاشهار أهداف ربحية تستفيد منها المؤسسات المنتجة من خلال تسهيل بيع منتجاتها وتستفيد منه المؤسسات الاشهارية المنتجة للاشهار، كما تستفيد منه المؤسسات الناشرة للاشهار كوسائل الاعلام المختلفة التي تعتمد على عائدات الاشهار من اجل تمويل المؤسسة الإعلامية.
- اختراق أسواق جديدة لم يتم الوصول اليها بالطرق التقليدية.
- أداة للترويج الثقافي كالترويج للعادات والتقاليد المجتمعية كالأطباق التقليدية واللباس وغيرها.
- أداة للترويج السياحي كالترويج للمناطق السياحية للدولة أو منطقة معينة.
-
أهداف المحاضرة:
- التعريف بمضمون الاشهار.
- - التعريف بخصائص الاشهار.
-
يعتبر الإشهار جزء من المضامين الاعلامية المختلفة والتي تعددت نتيجة التطورات المجتمعية وكذا تطور البحوث المتعلقة بالاعلام وطرق وأساليب التحرير الصحفي وتنوع المحتويات الاعلامية بفعل تفعيل التقنيات والتكنولوجيات الحديثة في مجال الاتصال وصناعة المحتوى كالحواسيب والهواتف الذكية والتطبيقات المساعدة على التحرير والتدقيق والتصوير والتركيب، البث والنشر وغيرها من المميزات التي أتاحتها هذه الاكتشافات والتحديثات الجديدة ، وهذا ما جعل من المضامين الاشهارية تتكيف مع هذه النقلة النوعية في مجال التكنولوجيا.
1- مضمون الإشهار:
يعتبر المضمون الاشهاري محتوى اعلامي يتميز عن غيره من المحتويات من خلال مواضيعه وأهدافه وخصائصه ، حيث يجمع المضمون الاشهاري بين الجانب التعريفي أي تعريف الجمهور بالمنتج أو السلعة أو الخدمة والجانب الفني أو الابداعي الذي يحاول تقريب الفكرة من الجمهور حول موضوع الاشهار ، كما يرتبط مضمون الاشهار بمواضيع محددة وهي غالبا تصب في شكل منتج أو سلعة أو خدمة ، ويختلف غرض مضمون الاشهار عن المضامين الاعلامية الاخرى في كونه يهدف الى التأثير على السلوك الشرائي للجماهير عبر محاولة اقناع الجمهور باقتناء أو شراء المنتج أو الاستفادة من الخدمة ، كما يعتبر مضمون الاشهار محتوى مدفوع في كل مراحله بداية من فكرة وانتاج المضمون الاشهاري أو نشر أو بث هذا المحتوى عبر وسائل الاعلام المختلفة ، كما يتميز مضمون الاشهار بخصائص معينة تشترك وتختلف فيها مع المضامين الاعلامية الاخرى.
2- خصائص الاشهار:
للاشهار مجموعة من الخصائص التي نذكر أهمها :
- الاشهار هو وسيلة مدفوعة أي مرتبطة بدفع أجر معين ىمقابل انتاج ونشر أو بث الاشهار عبر وسائل الاعلام المختلفة.
- الاشهار وسيلة اتصال غير شخصية أي يشترط أن يستخدم الاشهار وسائل اتصال واعلام مختلفة ولكن غير شخصية.
- الاشهار وسيلة اتصالية تربط علاقة بين المؤسسة المعلنة وجمهورها ( كالزبائن المحتملين).
- الاشهار نشاط اتصالي يتم بين عدة أطراف .
- الاشهار يعتبر نشاط اتصالي يهدف الى اقناع الجماهير بفكرة معينة حول منتج أو سلعة أو خدمة.
- الاشهار يتم فيه تبيان شخصية المعلن بوضوح لانه يعتبر صاحب السلعة أو المنتج أو الخدمة.
- الاشهار يهدف الى تحقيق مصلحة المعلن كتغيير السلوكات الشرائية أو تعديلها.
- الاشهار وسيلة تعتمد على التكرار من أجل ترسيخ الافكار حول طبيعة وقيمة المنتج أو السلعة أو الخدمة ، وهذا يتم من خلال اعادة نشر أو بث المضامين باستمرار من أجل ضمان استيعاب الجماهير لطبيعة المنتج .
- يتوجه الاشهار الى جماعات أو قطاعات محددة من الافراد بناء على سابق معرفتهم بخصائصهم وعاداتهم الشرائية والاستهلاكية وأنماط تعرضهم للوسائل الاتصالية وبالتالي فهم ليس بالضرورة كل جمهور الوسيلة أو المادة الاعلانية التي تلي الاشهار أو تسبقه.
- الاشهار قد يكون بصور متعددة ، اشهار مباشر واضح المعالم ، صريح ومعلن ، وقد يكون غير مباشر من خلال مواد اعلامية مختلفة كالافلام السينمائية والتلفزيونية، البرامج المكفولة، المسلسات الدرامية ، حصص وبرامج المسابقات وغيرها من المواد الاعلامية التي تدمج فيها فقرات أو ايحاءات اشهارية متعددة الأشكال والمضامين.
- الاشهار يعتبر نشاط فني من خلال الاساليب الفنية المتنوعة والمتجددة باستمرار والتي تستخدم في انتاجه من أجل مواصلة لفت انتباه الجمهور بعبدا عن الافكار السابقة .
- الاشهار يخاطب الجانب النفسي والعقلي للجمهور ، حيث يجمع بين الاقناع المنطقي والاقناع الناتج عن طريق مخاطبة العواطف والأحاسيس وخيال الجمهور.
-
أهداف المحاضرة:
- التعرف على أهم تصنيفات الاشهار.
- - التعرف على الأسس النفسية والاجتماعية للاشهار.
يعتمد الاشهار على مجموعة من التصنيفات وذلك تبعا للكثير من المتغيرات أبرزها الغاية والهدف من كل تصنيف ، حيث يحاول كل صنف تحقيق هدف أو أهداف محددة عبر استخدام مجموعة من الأساليب والإجراءات ، وفي ما يلي أهم تصنيفات الإشهار:
1- تصنيفات الاشهار :
هناك عدة تصنيفات للاشهار نذكر منها :
- الاشهار الاعلامي : يتمثل في تعريف المنتج ومميزاته وطرق استعماله.
- الاشهار الاقناعي: يهدف الى اقناع المستهلك بمنافع المنتج أو العلامة بمقارنة مع المنتج المنافس.
- الاشهار التأكيدي: يهدف الى التأكيد للجمهور على فعالية وايجابية المنتج أو العلامة.
- الاشهار التذكيري : يهدف الى تذكير المستهلك بمدى فعالية ونجاح المنتج مقارنة بالمنتج المنافس.
وهناك تصنيف اخر يقسمه الى :
- إشهار العلامة: يعمل على التعريف بالمنتج ومميزاته أو العلامة.
- الاشهار الانطباعي: يهدف الى بناء فكرة وصورة حسنة عن المؤسسة.
- الاشهار الجماعي: اشهار تقوم به مجموعة من المؤسسات مثل مؤسسات الحليب أو اللحوم ... وهذا من أجل تحسين المنتج أو العلامة.
- إشهار الفكرة : الاشهار الذي يقوم على تحسيس الجمهور المستهدف ودفعه الى تمويل بعض المسائل الانسانية والاجتماعية مثل: البحوث الطبية، المساعدات الانسانية في حالة الكوارث...
- إشهار المنفعة العامة: يعتبر إشهار وقائي كالوقاية الصحية من بعض الأمراض أو الوقاية من حوادث المرور مثلا.
- الاشهار التعاوني : هو إشهار موجه للتعاونيات كالتعاونيات الفلاحية مثلا.
الأسس النفسية والاجتماعية للاشهار:
1- الأسس النفسية:
يعتمد الاشهار على مخاطبة نفسية الجمهور المتلقي للرسالة الاشهارية التي يجب أن تتضمن أساليب فنية وتعبيرات وقوالب تسهم في مخاطبة العواطف والأحاسيس لدى الجمهور بغية محاولة اقناعه بتغيير أو تعديل السلوك الشرائي لديه أو ترسيخ فكرة حول المنتج أو العلامة لديه ، على اعتبار أن الجانب النفسي يلعب دوره في اغواء الجمهور عبر تصوير المنتج والعلامة على أنها الأفضل والأجمل وأنها مثالية ومناسبة جدا لرغباته وميوله وامكانياته أو أنها صممت خصيصا لأجله وهذا ما يسعى الاشهار الى تحقيقه.
2- الأسس الاجتماعية:
يسعى الاشهار إلى الاعتماد على استخدام و ترسيخ بعض القيم الاجتماعية لدى الجمهور بغية إقناعه بفعالية المنتج أو الخدمة وتقديم صورة جيدة عن المؤسسة أو العلامة ، عبر وضع مختلف الأساليب الفنية والديكورات والشخصيات في سياق اجتماعي يتلائم مع طبيعة الجمهور المستهدف من الرسالة الاشهارية كأن يتم تصوير الاشهار بحي شعبي أو منطقة أثرية أو سياحية تبرز خصائص وجماليات منطقة معينة كالصحراء الجزائرية مثلا أو تضمين الاشهار عبارات أو مشاهد تمثل عادات وتقاليد وثقافة الجمهور المستهدف كالعادات الرمضانية وطقوس الأعياد والمناسبات الدينية ، أو عبر الاعتماد على شخصيات محبوبة في الأوساط المجتمعية كبعض الممثلين أو الرياضيين وغيرهم من الشخصيات الفاعلة في المجتمع.
-
أهداف المحاضرة:
- التعرف على ماهية الاشهار التلفزيوني.
- التعرف على خصائص الاشهار التلفزيوني.
يعتبر التلفزيون من أبرز وسائل الإعلام التي صنعت الحدث في العالم بعد ظهوره في مطلع الخمسينات من القرن العشرين نظرا للخصائص التي تميزه عن غيره من وسائل الاعلام ومن أبرزها الجماهيرية حيث تخطى التلفزيون الحواجز المحلية للدول ليصل الى مناطق كثيرة ومتفرقة من العالم، ومع التطور الكبير
الذي شهدته المؤسسات والشركات الصناعية والانتاجية المختلفة وزيادة حجم الاستهلاك ، وحاجتها للتعريف بمنتجاتها والوصول إلى جماهيرها سعت هذه الأخيرة إلى الاعتماد على التلفزيون من أجل التعريف بمنتوجاتها وخدماتها عبر الخدمة الاشهارية للتلفزيون.
1- تعريف الإشهار التلفزيوني:
هو عبارة عن مجموعة من الرسائل الفنية المتنوعة المستخدمة خلال الوقت المباع من قبل التلفزيون لتقديها وعرضها إلى الجمهور من أجل تعريفه بسلعة أو خدمة من ناحية الشكل أو المضمون، بهدف التأثير على سلوكه الاستهلاكي وميوله وقيمه ومعلوماته وسائر المقومات الثقافية الأخرى.
وحسب سمير محمد حسين يمكن تعريف الإشهار التلفزيوني على أنه :" شكل من أشكال الاتصال المدفوع وغير الشخصي لترويج سلع وخدمات لحساب ممول معروف وذلك باستخدام التلفزيون.
ويعتبر الإشهار التلفزيوني فن من فنون الترويج لصورة المؤسسات المختلفة وعرض السلع والخدمات في صورة جميلة عبر التلفزيون تساهم في تغيير المواقف والسلوكات اتجاهها.
2- خصائص الاشهار التلفزيوني من خلال خصوصية التلفزيون:
يتميز الاشهار التلفزيوني بمجموعة من الخصائص التي تميزه عن الأنواع الاشهارية الأخرى والتي نذكر منها:
- الجماهيرية: يعد التلفزيون وسيلة اتصال وإعلام جماهيرية اذ يساهم التلفزيون في خلق قاعدة جماهيرية كبيرة جدا مقارنة بوسائل الاعلام الأخرى حيث يعد من أقوى الوسائل من حيث المتابعة الجماهيرية نظرا لتخطي البث التلفزيوني للحدود الجغرافية للدول، وتخطي الحواجز الزمنية بحكم البث التلفزيوني المستمر على مدار ساعات اليوم وأيام الاسبوع، وبالتالي فان الاشهار التلفزيوني يتميز بمتابعة جمهور أكبر من الوسائل الاعلامية الأخرى.
- الجمع بين الوسائط: يتميز الاشهار التلفزيوني بالجمع بين الكتابة والصوت والصورة وهذا ما يتيحه التلفزيون من خاصية استخدام الصورة الثابتة والمتحركة والصوت والكتابة وهو ما يساهم في توصيل الفكرة والمعنى الى الجمهور بكفاءة.
- المرونة والابداع : يتميز الاشهار التلفزيوني بالمرونة بالمقارنة مع الأنواع الاشهارية الأخرى حيث يتيح إمكانية الابداع في بناء وتصميم الرسالة الاشهارية نظرا لتعدد الامكانيات وتنوعها في ما يتعلق بالتصوير والتحرير والتصميم والألوان والديكور والتركيب والمزج وغيرها.
- السهولة والبساطة : يعد الاشهار التلفزيوني من الاشهارات البسيطة اوالسهلة الفهم لدى الجمهور نظرا لاستخدامها لعديد الوسائط معا وكذا لخصوصية التلفزيون الذي يخاطب جميع فئات الجمهور بكل أصنافها كالأميين والمتعلمين وفئاتها كالأطفال والشباب والشيوخ.
- التكرار: يتميز الإشهار التلفزيوني بقدرته على البث وإعادة البث بغية ترسيخ الفكرة حول المنتج أو الخدمة لدى الجمهور ، حيث يعمل تكرار الاشهار التلفزيوني لفترات متعددة على تذكير الجمهور بالمنتج أو الخدمة وبالتالي اعطائه فرصة من أجل استيعاب المعلومات واجراء تقييم أكبر للمعلومات المكررة.
- الإقناع : يعد الاشهار التلفزيوني من أكثر الأنواع الاشهارية إقناعا للجمهور نظرا لامكانية التعريف بكافة جوانب المنتج أو الخدمة واستخدام الاستمالات العاطفية والاقناعية وكذا بالنظر لقوة التلفزيون التي اكتسبتها كوسيلة اعلامية عبر مسار طويل.
- الانتقائية : يتميز الاشهار التلفزيوني بامكانية انتقاء الجماهير حيث بامكان المعلن أن ينتقي نوعية الجماهير التي يتوجه اليها حسب طبيعة الخدمة أو المنتج وما يتناسب معه من جماهير كبث اشهار متعلق بمنتوج نسوي كمواد التجميل أثناء عرض مسلسل درامي أو حصة نسوية ، أو اشهار متعلق بمنتج شبابي كالملابس الرياضية أثناء عرض مقابلة كروية أو حصة رياضية مثلا.
- التكلفة : قد يكون الاشهار التلفزيوني من أكثر الاشهارات كلفة مقارنة بالوسائل الاعلامية الأخرى نظرا لجماهيرية الوسيلة وسهولة الوصول من خلالها للجماهير ، غير أن الاشهار التلفزيوني مناسب جدا من ناحية التكلفة نسبة للشخص الواحد وبالنظر الى الوصول لعدد كبير من الجماهير.
-
أهداف المحاضرة:
التعرف على دور الصورة والصوت في الاشهار التلفزيوني.
التعرف على عوامل فعالية الصورة والصوت في الاشهار التلفزيوني.
يعتبر الاشهار التلفزيوني من أقوى الوسائل المستخدمة في عرض المنتجات والخدمات للجماهير نظرا لما يتيحه التلفزيون من خصائص تميزه عن غيره من الوسائل الإعلامية ومن أبرزها أنه يجمع بين الصوت والصورة في آن واحد وهو ما يتيح إمكانية العرض الجيد إذ يخاطب أكثر من حاسة لدى الجماهير وهو ما يدعم الرسالة الاشهارية أكثر.
عوامل فاعلية الصوت والصورة في الاشهار التلفزيوني :
تعمل الرسالة الاشهارية في التلفزيون على مخاطبة أقوى حواس الانسان وهما البصر والسمع وهو ما يساهم في ايصال المعلومات والأساليب الاقناعية إلى الجماهير بفعالية ومن بين عوامل فاعلية الصوت والصورة في الاشهار التلفزيوني نذكر مايلي:
- الصورة تساهم بشكل كبير في تعزيز مصداقية الرسالة الاشهارية حيث يقال أن الصورة أبلغ من أي تعبير أو الرؤية هي الصدق ويقال أيضا في الأمثال الشعبية المحلية الجزائرية " عندما تنظر العين تترك السؤال" .
- تساهم الصورة في الرسالة الاشهارية التلفزيونية على إيصال الأفكار حول المنتج أو الخدمة للجماهير المختلفة بغض النظر عن مستواهم التعليمي أو الثقافي عكس الصوت أو الكتابة اللذان قد يحتاج المتلقي إلى مستوى تعليمي معين من أجل استيعاب الرسالة.
- الصورة في الاشهار التلفزيوني تساهم في توثيق الأمكنة والأزمنة التي تؤثر على فهم الرسالة الاشهارية حيث تعطيها سياق معين يساهم في استيعاب الأفكار والأساليب الاقناعية من خلال تصوير مكان معين كالمدينة أو الريف أو حي شعبي مثلا أو استخدام ديكور معين أو ملابس خاصة توحي بمهنة معينة ، أو التصوير في جو مشمس أو شتوي أو ثلجي وهذا ما يوحي بمدلولات معينة حول طبيعة المنتج أو الخدمة ومميزاتها وظروف الاستفادة منها.
- للاشهار التلفزيوني لغة تعبيرية خاصة تجمع بين الصوت والصورة والكتابة معا حيث يساهم ذلك في إمكانية توصيل كافة المعلومات حول المنتج أو الخدمة بفعالية كبيرة .
- للصورة والصوت فعالية اقناعية أكبر عند اجتماعهما في الرسالة الاشهارية التلفزيونية حيث يعملان على ضمان جذب انتباه المشاهد .
- تعمل الصورة والصوت في الرسالة الاشهارية التلفزيونية تنمية وتعزيز الخيال لدى المشاهد خاصة لدى فئة الطفولة .
- الجمع بين الصورة والصوت يعطي إمكانية للجماهير في استيعاب الرسالة الاشهارية بفعالية أكبر حيث يعطيه قوة عبر الدمج بين عنصر الصورة والصوت المصاحب لها كداعم للصورة أو قد يكون منفردا عنها ويعطي الفرصة للمتلقي بفهم الرسالة الاشهارية من خلال عنصر واحد على الأقل مثلا في حالة تخلفه عن مشاهدة لقطة معينة أو عدم سماع مقطع صوتي معين.
- إمكانية التنويع في عرض الصورة وفق أساليب فنية متعددة كحركات الكاميرا المختلفة للأمام والخلف أو للأعلى والأسفل أو حركات بانورامية ، حركات التقريب زوم zoom ..الخ
- إمكانية التنويع في عرض اللقطات وفق رؤية اخراجية معينة تتناسب مع طبيعة الفكرة المؤطرة للرسالة الاشهارية التلفزيونية كاللقطات العامة والمكبرة والصدرية أو المتوسطة أوتقسيم الشاشة وغيرها من اللقطات التي لديها مدلولات خاصة في اللغة السمعية البصرية.
- اجتماع الصورة والصوت في الرسالة الاشهارية التلفزيونية يعمل على تعزيز المتعة لدى الجماهير كمضمون ابداعي ترفيهي يساهم في الترويح عن المشاهد.
- تعمل الصورة والصوت في الرسالة الاشهارية التلفزيونية كوعاء حامل لثقافة المجتمع المحلي والقيم المجتمعية حيث تتيح امكانية دمج القيم والعادات والتقاليد المجتمعية عن طريق استخدام الصورة والصوت وهو ما يساهم في نقل الثقافة والترويج لها خاصة لدى الجمهور الأجنبي.
يساهم كل من الصورة والصوت في توصيل الرسالة الاشهارية للجماهير المختلفة بكل كفاءة حيث تتيح فرصا أكبر للمتلقي في استيعاب المعلومات حول المنتج أو الخدمة بأشكال متعددة تمكنه من أخذ فكرة كافية تساهم في تعزيز اتخاذ قراره حول الاقتناء أو المفاضلة بين المنتجات أو تعزيز ثقافته الاستهلاكية .
-
أهداف المحاضرة:
- التعرف على مفهوم الابداع في الاشهار التلفزيوني.
- التعرف على مكونات الابداع في الاشهار التلفزيوني.
- التعرف على تقنيات الابداع في الاشهار التلفزيوني.
-
يعتبر الاشهار التلفزيوني من أهم المضامين الاعلامية التي تهتم بعملية تصميم وانتاج وفق رؤى ابداعية تساهم في ايصال الرسالة الاشهارية بفعالية خاصة في ظل المنافسة بين المؤسسات الانتاجية والخدماتية من أجل إعطاء صورة حسنة عن المنتج أو الخدمة أو الحفاظ وتحسين صورتها وسمعتها أمام جماهيرها، وكذا بالنظر إلى المنافسة بين مؤسسات إنتاج الاعلانات السمعية البصرية التي تسعى إلى التجديد في الأفكار والابداع في استخدام أحدث التقنيات في التصوير أو التركيب والمزج والمؤثرات السمعية والبصرية وغيرها من التقنيات الحديثة في مجال الصناعة الاعلامية .
1- مفهوم الابداع الاشهاري:
يعتبر الإبداع من المصطلحات التي لديها عديد المدلولات وكذلك حسب استخدامها ومجال الاستخدام وفي الغالب يعبر مصطلح الإبداع عن التجديد أو التحديث في الأشياء أو الأفعال وتغيير صورتها نحو الأفضل ويعبر أيضا عن الابتكار واكتشاف طرق جديدة غير مألوفة مختلفة عن الطرق التقليدية السابقة.
وهو عبارة عن "رسالة تتمتع بخصائص جديدة وهو مكان التقاء الفن بالتسويق".
ويعرف الاشهار الابداعي على أنه :" ابداع شكلي أصيل يقتضي التركيز عليه أي خروجه من مجال الأفكار التقليدية إلى عالم المحسوسات واستخدام تكنولوجيات جديدة واختصاره للاشهار أو الرسالة الاعلانية بحيث يمكن للمتلقي الاطلاع على المنتج من خلال الاشهار المقدم ويكون أكثر جاذبية ومصداقية لكي يغير صورة المنتج في ذهن المتلقي ويزيد في رغبته في الحصول عليه" .
2- خصائص الإبداع الاشهاري التلفزيوني :
يتكون الإبداع الاشهاري التلفزيوني من مجموعة من الخصائص نذكر منها مايلي:
- الأصالة: إبداع اشهاري أصيل غير مستهلك أو مستنسخ عن اشهارات أخرى أي يحمل أفكارا جديدة .
- الحداثة : أي أنه إبداع جديد غير تقليدي سواء على مستوى الفكرة أو السيناريو والاخراج أو التقنيات المستخدمة في انتاج الاشهار التلفزيوني.
- الالهام: وهو أن الاشهار التلفزيوني يدفع المشاهد إلى تنمية الخيال لديه عبر تلك المشاهد الملهمة.
- الجذب : يتصف الإبداع الاشهاري بقدرته على جذب انتباه المشاهد حول المنتج أو السلعة
أو الخدمة عبر توظيف تقنيات جذب مبتكرة .- التميز : الإبداع الاشهاري يوصف بالتميز عن الاشهار التقليدي وذلك لما يحمله من مكونات مختلفة تساهم في تميزه.
3- مكونات الإبداع الاشهاري التلفزيوني:
يتكون الإبداع الاشهاري التلفزيوني من مجموعة من المكونات وهي:
أ/ الإبداع على مستوى الفرد: وهو الابداع المرتبط بالقدرات العقلية والذهنية الابداعية لمنتج الاشهار التلفزيوني كقدرة الفرد على تبني أفكار جديدة وقدرته على توصيف دقيق للجمهور المستهدف وقدرته على التمكن من آليات الاقناع والتأثير على المشاهد.
ب/ الإبداع على مستوى الجماعة: وهو الإبداع المرتبط بالعمل الجماعي الذي يجمع بين أفكار مجموعة من الأفراد كفريق واحد منتج للعمل الاشهاري التلفزيوني ، وهي تعني تظافر جهود الطاقم الصحفي والتقني وطاقم المؤسسة صاحبة المنتوج أو الخدمة من أجل الوصول إلى عمل جماعي يرضي جميع الأطراف.
ج/ الإبداع على مستوى الفكرة: وهو الإبداع المرتبط بنوعية وجودة الفكرة التي يبنى عليها الاشهار التلفزيوني كالأفكار المستحدثة التي لم يسبق استخدامه من قبل.
د/ الابداع على مستوى الشخصيات: وهو الإبداع المرتبط بتوظيف نوعية معينة من الشخصيات في إنتاج الرسالة الاشهارية التلفزيونية كتوظيف الممثلين والمشاهير والرياضيين والفنانين وغيرها من الشخصيات معروفة تلفزيونيا.
ه/ الإبداع على المستوى التقني: وهو الإبداع المرتبط بالقدرة على توظيف أحدث التقنيات في مجال الانتاج التلفزيوني من أجل إخراج الرسالة الاشهارية في أبهى حلة كتوفير أحدث الكاميرات وأنظمة معالجة الصور واستخدام أحدث البرامج والتطبيقات في مجال التركيب والمزج والمؤثرات السمعية والبصرية.
4- تقنيات الابداع في الاشهار التلفزيوني:
أ/ تقنيات ابداعية على مستوى الفكرة : توظيف أفكار جديدة غير تقليدية .
ب/ تقنيات ابداعية على مستوى اللغة: كاستخدام كلمات جديدة، مصطلحات قريبة للجمهور، ابداع لغوي كاستخدام الفنون اللغوية المختلفة كالصور البيانية مثل السجع والجناس والطباق والاستعارة والمجاز وغيرها.
ج/ تقنيات ابداعية على مستوى الشكل: امكانية التنويع في الجانب الشكلي كاستخدام أكثر من شكل إشهاري على مستوى الاشهار التلفزيوني الواحد.
د/ تقنيات ابداعية على مستوى أساليب التأثير: إمكانية استخدام أسلوب واحد أو الجمع بين عدد من الأساليب الاشهارية كأسلوب النصح والتوجيه والإرشاد والترغيب.
ه/ تقنيات ابداعية على المستوى التقني:
- التقنيات الابداعية المستخدمة في التصوير: كاختيار نوعية الكاميرات المستخدمة ( كاميرات سينمائية، كاميرات تلفزيونية، كاميرات شخصية، كاميرات 360°، وغيرها من الأنواع) والتي يتم استخدامها حسب طبيعة الفكرة والمشهد ، توظيف حوامل الكاميرا المختلفة (كالحامل الجرار ، حامل الكتف، حامل ثلاثي،وغيرها )، ابداع على مستوى توظيف نوعي لزوايا التصوير ، توظيف اللقطات كاللقطات العامة ، المتوسطة، المكبرة وغيرها.
- التقنيات الابداعية المستخدمة في الصوت: كاستخدتم تقنيات ابداعية في التقاط الاصوات الطبيعة، وتوظيف أصوات اصطناعية وموسيقى خاصة أو مؤثرات صوتية مختلفة متناسقة مع الفكرة والمشهد.
- التقنيات الابداعية المستخدمة في الاضاءة: وهي القدرات الابداعية في استخدام وتوظيف الاضاءة الطبيعية في المشاهد أو الاضاءة الاصناعية وتوفير التقنيات الاضاءة المناسبة لنوع اللقطة والغرض منها كاظهار شخصيات وإخفاء أخرى وتبيان حالات مزاجية معينة كالفرح والحزن والغضب مثلا.
- التقنيات الابداعية المستخدمة في التركيب: وهي توظيف مجموعة البرامج والتطبيقات الحديثة في مجال التركيب والمزج لما تتيحه من امكانيات ابداعية في طريقة تركيب اللقطات والمشاهد وكذا من خلال امكانية توظيف الكثير من المؤثرات السمعية والبصرية .
يمكن القول أن الابداع الاشهاري التلفزيوني قطع شوطا كبيرا في مجال تطوير الاشهار التلفزيوني في العالم بشكل عام ، حيث صرنا نشاهد تنافسا قويا في انتاج اشهارات تلفزيونية تحمل أفكارا ابداعية جديدة وتستخدم تقنيات إنتاج مبتكرة ، في وقت تتسارع فيه الابتكارات والاختراعات التكنولوجية في كافة المجالات ومنها مجال السمعي البصري بشكل عام.
-
- أهداف المحاضرة:
- التعرف على مفهوم الاشهار الاذاعي .
- التعرف على خصائص الاشهار الاذاعي.
- التعرف على تطبيقات الاشهار الاذاعي.
-
تعد الإذاعة من بين أهم وسائل الاعلام الجماهيرية نظرا لما تقدمه من خدمات إعلامية واتصالية لكم هائل من الجماهير على اعتبار أنها وسيلة متاحة للجميع ، تخاطب حاسة السمع بلغة سهلة وواضحة يفهمها الأغلبية ، وهذا ما يجعل من المؤسسات الانتاجية والخدماتية تتوجه نحو استخدامها من أجل الوصول الى الجماهير عبر الاشهار الاذاعي.
1/ تعريف الاشهار الاذاعي:
هو عبارة عن عملية اتصالية مدفوعة وغير شخصية تعتمد على الكلمة المنطوقة في عرض المنتوجات والسلع والخدمات عن طريق استخدام الإذاعة.
2/ خصائص الإشهار الإذاعي:
أ/الجماهيرية: يعد الاشهار الاذاعي وسيلة اتصال وإعلام جماهيرية حيث تساهم الاذاعة في الوصول الى قاعدة جماهيرية كبيرة جدا مقارنة بوسائل الاعلام الأخرى حيث تعتبر من بين الوسائل الأكثر متابعة من طرف الجماهير نظرا لتوسع البث الاذاعي واتاحته ، وتخطي الحواجز الزمنية بحكم البث الاذاعي مستمر على مدار ساعات اليوم وأيام الأسبوع، وبالتالي فان الاشهار الاذاعي يتميز بمتابعة جمهور أكبر من بعض وسائل الإعلام الأخرى.
ب/التحديد: يتميز الاشهار الاذاعي بامكانية تحديد الجمهور الذي توجه له الرسالة الاشهارية بحكم وجود محطات اذاعية محلية وجهوية مرتبطة بتغطية البث الاذاعي لرقعة جغرافية محدودة وهذا ما يتناسب مع أهداف الكثير من المعلنين الذين يسعون الى الترويج لمنتجاتهم في مناطق جغرافية محددة مرتبطة بقدراتهم التوزيعية مثلا فيسعون لاستخدام نوعية اذاعة معينة تتناسب مع هدفهم وجمهورهم.
ج/ انخفاض التكلفة: يعتبر الاشهار الاذاعي أقل تكلفة من أنواع اشهارية أخرى كالاشهار التلفزيوني مثلا، باعتبار أن انتاج الاشهار الاذاعي في حد ذاته لا يتطلب تكلفة كبيرة اذ يستخدم التسجيل الصوتي فقط حيث يمكن لشخص واحد القيام برسالة اشهارية ، كما أن تكلفة بث الاشهار الاذاعي منخفضة أيضا بالمقارنة مع الاشهار التلفزيوني وهذا ما يعطيها ميزة انخفاض التكلفة.
د/ السهولة والمرونة: الاشهار الاذاعي سهل الانتاج حيث لا يحتاج الى معدات كبيرة، فقط قد تحتاج مثلا الى مسجلة ونص وشخص يقرأ النص بطريقة معينة، كما يتصف بالمرونة حيث يمكن تغيير طرق عرضه بأشكال مختلفة كاستخدام صحفي في القاء النص الاشهاري أو الاعتماد على شخصية مشهورة مثلا ، تقليص وتمديد وقت الرسالة، وغيرها من التغييرات والتعديلات المختلفة.
ه/ البساطة: يتصف الاشهار الاذاعي ببساطته حيث يعتمد على استخدام المصطلحات البسيطة المفهومة لدى عامة الناس، كما يعتمد على النصوص البسيطة وبعض الموسيقى أو المؤثرات السمعية البسيطة البعيدة عن التعقيد والتي قد يصعب فهمها أو تفسيرها.
و/ التكرار: ويقصد به امكانية تكرار الرسالة الاشهارية الاذاعية أكثر من مرة في أوقات متعددة على اعتبار أن البث الاذاعي متواصل طيلة اليوم وأيام الأسبوع.
ز/الآنية: يعتمد البث الاذاعي في غالبيته على البث المباشر لمختلف البرامج والحصص وهو ما يتيح إمكانية تقديم رسائل اشهارية انية مباشرة سواء عبر الاشهار المباشر المعد مسبقا أو غير المباشر الذي يكون ضمنيا في محتويات إعلامية متنوعة.
3/ تطبيقات الاشهار الاذاعي:
يعمل الإشهار الإذاعي على ثلاث تطبيقات رئيسية وهي:
3/1 الكلمة أو النص : وهي أساس الرسالة الاشهارية الاذاعية حيث يعتمد عليه في ربط العلاقة بين المعلن والجمهور عبر مخاطبته بكلمات يفهمها ونصوص واضحة وسهلة الفهم.
3/2 المؤثرات الصوتية : قد تعتمد بعض الرسائل الاشهارية الاذاعية على مجموعة من المؤثرات الصوتية المصاحبة للنص المنطوق بغية تدعيمه وتضمينه معاني معينة حسب سياق الرسالة الاشهارية وهي نوعين مؤثرات سمعية طبيعية كأصوات البشر أو الحيوانات أو بعض الأشياء، ومؤثرات اصطناعية مستوحاة من أصوات طبيعة أو أصوات خيالية.
3/3 الموسيقى: يعتمد الإشهار الاذاعي على استخدام الموسيقى المصاحبة للنص من أجل دعم النص والتعبير عنه أكثر من خلال إدراج موسيقى معينة تعبر عن مدلول الإشهار كالشعور بالفرحة أو البهجة مثلا وتضفي جمالية أكبر على النص الجدي الجامد .
-
منى الحديدي سعيد، علي سلوى امام، الاعلان (أسسه،وسائله،فنونه)، الدار المصرية اللبنانية،مصر،2005.
ريم الفول، مادة الاشهار، مطبوعة دروس مقدمة لطلبة السنة ثانية ماستر تخصص اتصال وعلاقات عامة، جامعة خميس مليانة،2022/2023.
شريفة بوزيان، الإشهار التلفزيوني والقيم الاجتماعية عند المرأة الجزائرية، مجلة التنمية وإدارة الموارد البشرية، المجلد 03، العدد 09، 01/06/2017.
فلاك فريدة، عبد الكريم هاجر مسعودة، الابداع الاشهاري التلفزيوني بين ثالوث الاقناع التجديد وفعالية التجسيد،المجلد 01 ، العدد01، مجلة بحوث ودراسات في الميديا الجديدة، جامعة المسيلة، 15/03/2020.
يخلف فايزة، خصوصية الاشهار التلفزيوني الجزائري في ظل الانفتاح الاقتصادي-دراسة تحليلية سيميولوجية لبنية الرسالة الاشهارية،رسالة لنيل شهادة دكتوراه دولة في علوم الاعلام والاتصال، جامعة الجزائر.
