ادارة العلاقات العامة

Topic outline

• Select topic General

  General

  Collapse all Expand all
  • Select activity Annonces

    

    Annonces Forum
• Select topic التعريف بالمقياس

  التعريف بالمقياس

      إن نشاط العلاقات العامة نشاط يمارسه الإنسان منذ القدم كوسيلة لتحقيق التعايش و التفاهم و الإنسجام ،بل تعدى ذلك الى تلبية حاجات الفرد و المجتمع و السعي لمعالجة مشاكله المتولدة من طبيعة تلك الظروف و تعقيداتها الحاصلة  ،وعليه جاءت العلاقات العامة للتعبير عن تفاعل الافراد فيما بينهم الى أن أصبحت علم يدرس في الجامعات يحتاج القائم بها إلى استحضار الطرق والأساليب والمناهج العلمية والمعرفية لذلك وفن يعبر عن لمسة ممتهنه ووظيفة المستقبل تتجلى في  التخطيط ، بناء الاستراتجية ،التنسيق ، التنفيذ ، الرقابة ، الاتصال ، صنع القرار وغيرها.. وعليه اضحى من الضروري اعتماد هذا النوع من المقاييس عبر الجامعات نظرا لحاجة المنظمات لإطارات تشرف على ادارة العلاقات العامة التي تعد جزءا مهما في  بناء و المساهمة في تحسين صورة المؤسسة لدى جماهيرها .

  

  • Select activity تحميل المحاضرات

    

    تحميل المحاضرات File
  • Select activity تحميل المحاضرات كاملة

    

    تحميل المحاضرات كاملة File
• Select topic معلومات الاتصال

  معلومات الاتصال

  جامعة الجيلالي بونعامة بخميس مليانة

  كلية العلوم الإجتماعية و الإنسانية

  قسم علوم الاعلام و الاتصال

  مستوى :ماستر 1

  التخصص :اتصال وعلاقات عامة 

  المقرر:ادارة العلاقات العامة 

  الاستاذ:د.احمد جبار 

  نوع الدرس :محاضرات

  السداسي :الاول 
  

  المعامل:2

   الرصيد:5

  الحجم الساعي الاسبوعي :ساعة ونصف 
  

  الحجم الساعي خلال السداسي :45 سا

  الايميل :ahmed.djebbar2@univ-dbkm.dz

   

   

  

   
• Select topic مساحة التواصل

  مساحة التواصل
  • Select activity دردشة

    

    دردشة Chat

    Completion

    Students must

    

    Mark as done
  • Select activity منتدى

    

    منتدى Forum

    Completion

    Students must

    

    Mark as done
• Select topic اهداف المقياس

  اهداف المقياس

  1. تمكين الطالب من فهم اهمية ودور العلاقات العامة في المنظمات الحديثة

  2. الاستفادة منها كمجال في حياته الشخصية و المهنية

  3. تبسيط المفاهيم وجعلها قريبة منه ضمن السياق الذي تنشط فيه المنظمات و المؤسسات بشكل عام

  4. الاسقاط النظري على الواقع وتجريد المقياس من ثوبه النظري الى الممارسة العملية من خلال تقديم نماذج حية 

  5.  
• Select topic المكتسبات

  المكتسبات

   

  يتوقع من الطالب عقب الانتهاء من المقرر الدراسي :

  قادرا على ضبط وتحديد المفاهيم المتعلقة  بادارة العلاقات العامة

  الادوار الذي تلعبه العلاقات العامة في المنظمات الحديثة

  سمات التي تتوفر في القائم بالعلاقات العامة

  اخلاقيات التي يلتزم بها القائم بالعلاقات العامة

  اهم البرامج و الخطط لمواجهة الازمات

  طرق واليات لرسم الصورة الذهنية لدى جماهير المنظمة

  
• Select topic المحاضرة الاولى

  المحاضرة الاولى

  مقدمة

      يحسن بنا قبل الحديث عن أهمية العلاقات العامة ودورها كنشاط إجتماعي،  من حيث كونها أهم الجوانب التطبيقية لعلم الإجتماع الحديث ، لابد من إلقاء نظرة عامة حول  نشأة هذا التخصص وتطوره ضمن سيرورة التقدم الحضاري والتسارع الذي فرضته وسائل تكنولوجيات الإعلام و الإتصال في العصر الحديث . 

      إن نشاط العلاقات العامة نشاط يمارسه الإنسان منذ القدم كوسيلة لتحقيق التعايش و التفاهم و الإنسجام ،بل تعدى ذلك الى تلبية حاجات الفرد و المجتمع و السعي لمعالجة مشاكله المتولدة من طبيعة تلك الظروف و تعقيداتها الحاصلة  ،وعليه جاءت العلاقات العامة للتعبير عن تفاعل الافراد فيما بينهم الى أن أصبحت علم وفن قائم بذاته يمتلك أسس مقوماته و قواعد للتعامل .

     إن المتأمل لحركة و تطور المجتمعات يقف لا محالة على منظور التعقيد وضخامة وسرعة تزايد عدد السكان عبر العالم بل محاولة إنسجام و إنصهار (الشعوب ) فيما بينها في سياق  الحركية التي فرضتها ظاهرة الهجرة  من مختلف الإتجاهات الى جانب المعطيات الاقتصادية من بينها –الثورة الصناعية – وتحقيقها لإنتاج غير معهود في أوائل القرن التاسع عشر التي تمكنت من إستقطاب الاف العمال ، الأمر الذي تتطلب ضرورة وجود مكتب للعلاقات العامة كحلقة إتصال بين الإدارة و العمال ، في مقابل ذلك تزايدت المنافسة على المنتوجات و السلع المعروضة  ولابد على القائم بالعملية إرضاء  وإقناع  الزبائن و تلبية رغبات المستهلكين من جهة ثانية .

   

      لم يتوقف أمر الإهتمام  بمجال العلاقات العامة  في بناء جسور الثقة بين المنظمة وجماهيرها  فحسب بعد تزايد وعي الجماهير بفضل  إنتشار التعليم والثقافة وسط فئات المجتمع بغية الحصول على المعلومات الكافية حول منتج معين ،ولعل أبرز التحولات  على صعيد الاهتمام بهذا المجال كعلم وفن  ، نذكر ظهور جمعيات حماية الدفاع عن حقوق المستهلك ،وإمتد نشاط الإهتمام به من قبل الحكومات لاحقا بهدف التأثير على الراي العام* في سياق تمرير مخططات تنموية أو صياغة مشاريع وقوانين على المستوى المحلي ، كما برز ذلك على الصعيد العالمي  بفعل تضارب المصالح و المنافع بتطور وإنتشار وسائل الإتصال الجماهيري و أزداد الإهتمام أكثر فأكثر مع الوسائط الجديدة .

    فالعلاقات  العامة ثنائية  البعد لا  تقتصر فقط على تحقيق أهداف المنظمة وانسجامها مع الخارج  بل تهتم بالجمهور الداخلي بل تحرص ضمان شروط الانسجام و التفاهم بين افراده   و العمل على تلبية انشغالاتهم و الوقوف على حل مشاكلهم بما يعزز الثقة ويدفع بالمنظمة الى مسارات ارقى تجعل المنتسب اليها يفتخر ويعتز بانتماءه اليها .

   

  المحور الأول :مدخل الى العلاقات العامة

   

  تمهيد :

         إن العلاقات العامة مصطلح كثرت تعريفاته وتشبعت معانيه، وإن كان المتفق عليه أنها جهد بشري منظم ومدروس ومستمر يشمل كافة نماذج وأشكال الإتصال التي تهدف إلى تكوين صورة ذهنية إيجابية للمنظمة، الأمر الذي يغرس الثقة بينهما وبين الجمهور*.

    نسعى  من خلال المدخل النظري ،التطرق الى بعض التعاريف الخاصة بالعلاقات العامة              و الإختلافات بين الباحثين في  تحديد أوجه  الاتفاق حول ضبط المفهوم المرتبط  بتعدد أوجه النشاط الانساني ،وكذا إرتباطه بطبيعة الجمهور غير أنها تستند الى فلسفة واحدة تقوم على الإقناع والإستمالة وتحسين الصورة الذهنية  حول الهيئة و المنظمة لدى الجمهور المراد الوصول اليه .

  وعليه سنتطرق في هذا المحور الى الدروس التالية :

  1.    تعريف العلاقات العامة

  2.    فلسفة العلاقات العامة

  3.    إتجاهات العلاقات العامة

  4.    انواع العلاقات العامة

   

  المحاضرة الأولى

  مفاهيم حول العلاقات العامة

   

     من الصعب إيجاد تعاريف شاملة جامعة مانعة للمصطلحات و المفاهيم في العلوم الإجتماعية  مقارنة بالعلوم ذات الصبغة العلمية الدقيقة، التي تعتمد على الكم و قياس الظواهر ،إذ تتأثر صياغة المفاهيم في العلوم الإجتماعية بالنزعة الذاتية وتخضع للظروف الزمنية وسبل إستخدام المفهوم من منظور إجرائي ، وينطبق هذا التمهيد على حال مفهوم العلاقات العامة كمجال ضمن العلوم الإجتماعية .

  لغة : هي مفهوم مركب من كلمتين :

  علاقات و تعني التواصل الناتج عن التفاعل فردين أو أكثر، إذ أن العلاقة بين أفراد المجتمع تتحقق بعد حدوث فعل و رد فعل بينهم و مع استمرار و رد الفعل يتحقق التفاعل بينهم و يأخذ هذا التفاعل اتجاها إيجابيا تكون الحصيلة علاقات اجتماعية تعاونية تحقق الترابط بين الأفراد. فكلمة علاقات تعني حصيلة الإتصالات التي تتم بين المنظمة و الجماهير التي تتعامل معا، أما عامة يقصد بها جماهيرية أي مجموعة الجماهير المختلفة التي ترتبط مصالحها بالمنظمة.^[1]

     يرى الباحث "محمد قيراط "  أن العلاقات العامة هي مركب وظائف عديدة تشمل العلاقات العامة مع وسائل الإعلام و الإتصال و البحث و الإنتاج و التقييم و الإدارة و التخطيط       و القضايا العامة ...الخ  ،هذه الميادين وغيرها تكون إذن المجال الحيوي و المتطور بدون إنقطاع لتخصص إسمه العلاقات العامة ،نستطيع القول إذن ان العلاقات العامة هي إستعمال الإعلام للتأثير على الراي العام .[2]

  ويمكن عرض بعض المفاهيم الخاصة بالعلاقات العامة على النحو التالي:

      عرفت جمعية العلاقات العامة الأمريكية العلاقات العامة : بأنها "نشاط أي صناعة أو إتحاد أو حكومة أو أية منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينهما وبين فئة من الجمهور كالعملاء أو الموظفين أو المساهمين أو الجمهور بوجه عام، والعمل على تكيف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح السياسة  للمجتمع".[3]

      فيما يعتبر العلاقات العامة عملية وفق الباحث "Seidel " بإعتبارها  عملية مستمرة يتم بها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة مستخدميها وعملاءها و الجمهور عموما للتفاهم معهم جميعا " [4] ومن هنا نقول أن العلاقات العامة هي التي تتبنى توجيهات المنظمة وفكرها وضميرها، وهي حلقة الصل بينها وبين الجمهور، ولكي يتم ذلك فهي تستخدم الوسائل التي تتلائم مع كل نوع من الجماهير لكي تبلغ رسالتها إليها.

       عرفت جمعية العلاقات العامة الدولية العلاقات العامة : بأنها "تلك الوظيفة الإدارية المستمرة  والمخططة والتي تسعى بها المؤسسات والمنظمات الخاصة والعامة لكسب تفاهم وتعاطف وتأييد الجماهير التي تهمها والحفاظ على إستمرار هذا التفاهم والتعاطف والتأييد، وذلك من خلال قياس إتجاه الرأي العام لضمان توافقه قدر الإمكان مع سياستها وأنشطتها وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة بإستخدام الإعلام الشامل والمخطط".^[5]  عرفها "إدواردل يبرنيز"، الخبير بالعلاقات العامة بأنها : التواصل بالمعلومات عن طريق الإقناع و الملائمة بين سياسات المؤسسة واتجاهات الجمهور للحصول على التأييد العام لأهداف المؤسسة و نشاطها.^[6]

  - كما عرفها قاموس وسائل الإعلام و الإتصال الصادر عن لونجمان العلاقات العامة على أنها وظيفة إدارية لتقييم اتجاهات الجمهور، و تتبع هذه العملية المستمرة السياسات و الأنشطة للمنظمة و التي تتماثل مع مصالح الجمهور.^[7]

  - عرفتها مجلة العلاقات العامة على أنها وظيفة إدارية تقيم اتجاهات الجماهير و تحدد السياسات       و الإجراءات الخاصة و الواجب اتباعها لتحقيق مصالح جماهير المؤسسة و الحصول على تعاطفهم      و تأييدهم و قبولهم للمؤسسة و منتجاتها و سياساتها.^[8]

  لا يوجد تعريف مقبول عالميًا للعلاقات العامة - حتى بين محترفي العلاقات العامة. عرفت الجمعية العالمية الأولى لجمعيات العلاقات العامة في عام 1978 العلاقات العامة بأنها "الفن والعلوم الاجتماعية لتحليل الاتجاهات ، والتنبؤ بعواقبها ، وتقديم المشورة للقادة التنظيميين وتنفيذ برامج العمل المخطط لها ، والتي ستخدم كل من المنظمة والمصلحة العامة."

  في عام 2012 ، اعتمدت جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) ، وهي جمعية تجارية غير ربحية لمحترفي العلاقات العامة تضم أكثر من 30000 عضو ، التعريف التالي ليحل محل التعريف الذي كانت تستخدمه منذ 30 عامًا: "العلاقات العامة هي عملية اتصال إستراتيجية يبني علاقات متبادلة المنفعة بين المنظمات وجماهيرها ".^[9]

     فالعلاقات العامة ترتقي بالوظيفة الادارية الى سلم و مستويات أعلى من التشاط الدائم و المستمر بفعل التخطيط الجيد و الفعال و الانسجام والتفاهم مع الجمهور سواء كان جمهور داخلي الذي يمثل المنتسبين و المنتمين الى المنظمة  وما نعني به الاطار البشري أو الجمهور الخارجي الذي له مصلحة و علاقة مباشرة بالمنظمة .

      يرى الباحث " كريستيانB.CHRISTIAN  "الجهود التي تبذل للتأثير على الجمهور عن طريق رسائل الإعلام المختلفة حتى تكون لديها فكرة صحيحة عن المؤسسة فيساندوها في أزماتها ويعضدوها في أهدافها ويشجعوها في نشاطها " .[10]ويقر بذلك الباحثون على أهمية وسائط الاعلام و الاتصال الحديثة في تكوين رؤية وفكرة صحيحة في أذهان الجمهور عن سياسة و إتجاهات وأهداف المنظمة .

  وتتحدد من خلال الإطلاع على بعض التعاريف للعلاقات العامة  بعض القواسم  المشتركة  نذكر من بينها :

  ·        إن العلاقات العامة تعبر عن إتجاهات و أفكار وسياسيات وبرامج هيئة معينة .

  ·        تسعى الى إستمالة وإستقطاب الجمهور ومحاولة إقناعه بالطرق و الوسائل المتاحة .

  ·        العلاقات العامة هي وظيفة إدارية مستمرة  يرتبط تنفيذ برامجها وسياساتها وفق أهداف وإستراتيجيات معينة  وخطط زمنية محددة الآجال .

  أحد أسباب عدم وجود توافق في الآراء هو أن ممارسة العلاقات العامة ديناميكية ومتطورة باستمرار ، وتتأثر بالابتكارات التقنية ، والاتجاهات المجتمعية المتغيرة ، واحتياجات العمل المتغيرة بسرعة. علاوة على ذلك ، وكجزء من هذا التطور ، بدأت الخطوط الواضحة التي كانت تفصل العلاقات العامة عن التخصصات الأخرى مثل التسويق والإعلان والشؤون العامة تتلاشى.

  وفقًا لتقرير الاتصالات العالمية لعام 2017 الصادر عن كلية أننبرغ للاتصالات والصحافة بجامعة جنوب كاليفورنيا ، يعتقد ما يقرب من نصف المتخصصين في العلاقات العامة وأكثر من 60 في المائة من المديرين التنفيذيين للتسويق أن التسويق والعلاقات العامة سيصبحان أكثر تماسكًا في السنوات الخمس المقبلة . علاوة على ذلك ، يعتقد 87 بالمائة من محترفي العلاقات العامة أنه خلال خمس سنوات لن يصف مصطلح "العلاقات العامة" بدقة العمل الذي يقومون به. بالنظر إلى ذلك ، يعتقد حوالي النصف أنه يجب تعريف ممارسة العلاقات العامة على نطاق أوسع ، بينما يعتقد الباقون أنه يجب تغيير الاسم ليعكس التحول الجاري حاليًا في العلاقات العامة.

   

  ترى "ويتني كيز"على مر السنين ، تغير مفهوم العلاقات العامة ، والآن يتغير الاسم أيضًا" ، كما تقول ويتني كيز ، وهي محترفة في العلاقات العامة والتسويق ، وتدير شركة استشارات عالمية مقرها في سياتل تعمل على تطوير استراتيجيات الاتصال والتسويق من أجل تساعد المنظمات على تحقيق النجاح. "عندما كنت أدرس في جامعة سياتل قبل بضع سنوات ، أعادت المدرسة تسمية برنامج العلاقات العامة. إنها تسمى الآن الاتصالات الإستراتيجية. إنه نفس الشيء في الأساس: كيف يمكنك التفاعل والتواصل وبناء العلاقات بشكل استراتيجي مع الجماهير المستهدفة ، عبر العديد من المنصات والقنوات المختلفة ، لتشكيل التصور العام عن شخص أو مؤسسة؟ "^[11]

  في النهاية ، بطبيعة الحال ، فإن كيفية تعريف العلاقات العامة أقل أهمية من كيفية استخدامها لمساعدة المؤسسة على النجاح.
• Select topic المحاضرة الثانية

  المحاضرة الثانية

  المحاضرة الثانية

  فلسفة ومنطلقات العلاقات العامة

   

     فلسفة العلاقات العامة ، تنطوي على مجموعة من المبادئ و الحقائق ،كون الإنسان إجتماعي بطبعه ينسج علاقاته مع الأخرين، بمعنى أنه يتأثر ويؤثر ممن حوله  يتعامل مع غيره ومع المواقف الإجتماعية المحيطة به ،وبتالي فإن هذا الأخير عندما ينتمي الى منظمة أو مؤسسة  قائمة بذاتها لها تصورات ومشاريع  وبرامج خاصة تريد أن تنفذها في الميدان توجب عليها توفير إطار بشري يتولى مهام الإتصال و التواصل بالعالم الخارجي أي الجمهور أو بالجمهور الداخلي لشرح سياسيات وبرامج الهيئة ومحاولة إقناعهما و إستمالته لصالحها وهو تحدي يتطلب مهارات وجهود كبيرة .   

      تنطلق الفلسفة من كون العلاقات العامة تعتبر فلسفة الإدارة و هذه الفلسفة تفترض أن أي منظمة لا تنشأ لتحقيق الأهداف التي ينص عليها قانونها فحسب وإنما ينبغي أيضا أن تلعب دورا إجتماعيا ولهذا فعليها أن تضع مصالح الجمهور في المقام الأول بالنسبة للموضوعات التي تتعلق بسلوك المنظمة .

  Ø  إن العلاقات العامة ليست من الأنشطة الثانوية بل تشكل عنصرا أساسيا في أنشطة المنظمة فهي ضرورة تفرضها طبيعة المجتمع الحديث .

  Ø     إن العلاقات العامة وظيفة إدارية فهي نشاط تمارسه كل إدارة وتستخدمه وجوبا في كل ماتقوله وتفعله .

  Ø  إن العلاقات العامة عملية إتصال دائم ومستمر بين طرفين أساسين هما المؤسسات    و الجمهور التي تتعامل معه سواء داخليا أو الجمهور الخارجي وكلاهما مؤثر ومتأثر في نفس الوقت ومن ثم فان العلاقات العامة تتسم بالديناميكية و الحيوية  والاستمرارية وقوة الفاعلية بين الطرفين .[1]

  Ø  ترتكز العلاقات العامة على الجانب الإنساني فلإنسان هو الذي يرتكز عليه برامج العلاقات العامة وخطة الإعلام سواء كان عضوا في جماعة أو مواطنا في المجتمع ككل [2].

        تكمن فلسفة العلاقات العامة وفق الباحث "محمد قيراط " في أي منظمة أساسا على وجود جمهور ، وسبب نجاح المنظمة يرتبط  بخدمة وتلبية رغبات هذا الجمهور ، فحتمية بقاءها ووجودها وإستمرارها مرهون بقدرة تواصلها وتفاهمها مع هذا الجمهور ،فنجاح المنظمة يقترن بوجود برامج وسياسيات تخدم مصلحة الجمهور وتضمن مواقفه ورضاه ،فالوسيلة المثلى للنجاح في بناء جسور وعلاقات تفاهم بين المنظمة ومختلف جماهيرها تتمثل في إختيار و إبلاغ الجمهور و التواصل معه بمهنية و إحترافية وموضوعية و شفافية[3] .

      إن علاقة الثقة المبنية على المعرفة و التفاهم المتبادل هي الوحيدة القادرة على توفير المحيط البيولوجي و الحرارة الانسانية و التي هي بالضرورة للإنسان كمثل حرارة الشمس للنبات وبدون هذه الحرارة فلا هذا وذاك يستطيع أن يبتهج أو يعطي أحسن الثمار [4].

   

   
• Select topic المحاضرة الثالثة

  المحاضرة الثالثة

  المحاضرة الثالثة

  إتجاهات وانواع العلاقات العامة العلاقات العامة

  1  اتجاهات العلاقات العامة

   أمام كم التعاريف الخاصة بالعلاقات العامة حدد بعض الباحثين إتجاهين:[1]أساسيين هما :

  ü     الإتجاه الأول ويري العلاقات مع الجهات الخارجية سواء كانت هذه الجهات رسمية أو شعبية فردية أم جماعية   وذلك بهدف خلق تناسق  وانسجام بين المنظمة وبين المستفيدون . وفق هذا المفهوم العلاقات العامة (هي فن التعامل مع الجمهور بهدف اكتساب رضاهم وقبولهم وتأييدهم ) لذلك لا بد وأن تقوم العلاقات على برنامج مخطط وقائم على أساس سلوك الجمهور ودراسة اتجاهاتهم دراسة واعية وشاملة .

  ü     الاتجاه الثاني : يري أن العلاقات العامة لا تقتصر في مجالاتها وأهدافها وإهتمامها على علاقة المنظمات الإدارية بالبيئة الخارجية  ، بل تشمل نشاطها داخل المنظمة لتعمل على تحقيق التناسق والإنسجام الداخلي وذلك كأولوية أولى من وظائف العلاقات العامة.

  2       أنواع العلاقات العامة     [2]

  ‌أ.       العلاقات الاعلامية:  تعني العلاقات الإعلامية أنك تبني علاقات مع وسائل الإعلام من خلال المقابلات والبيانات الصحفية والإخطارات والمؤتمرات الصحفية.

  ‌ب.  العلاقات المجتمعية : هنا تنشئ علاقة مع المجتمع المحلي. إنه للحصول على الدعم العام ، وإطلاق منتج جديد ، وتعليقات العملاء ، والاستجابة لبعض الأحداث ،مسؤولية اجتماعية. تتحمل الشركات أيضًا مسؤولية اجتماعية تتجاوز المبيعات وجني  الأرباح. إنه يعني إجراء جميع عمليات الأعمال التجارية التي تعود بالفائدة على المجتمع ككل.

  ‌ج.    علاقات حكومية :  ويعني بناء علاقة مناسبة مع الحكومة المحلية لتنفيذ جميع العمليات بسلاسة وكفاءة. يمكن أن يكون قانونيًا أو نقديًا أو غير ذلك. الهدف هو أن تكون الحكومة في صفك.
• Select topic المحاضرة الرابعة

  المحاضرة الرابعة

  المحور الثاني :نشأة العلاقات العامة وتطورها

   

  تمهيد

         لم تظهر العلاقات العامة بقوتها وأهميتها الحالية ، ولكن قطعت أشواطا طويلة حتى تبلور الفكر ونضجت الافكار على محك الظروف و الأحداث وتطورات التي صاحبت التقنية على الخصوص ونعني تكنولوجيات الإعلام و الإتصال ، الى غاية أن وصلت الى ماهي عليه الأن وصولا الى رسم صورة واضحة عن العلاقات العامة ودورها كفن وعلم في ادارة المنظمات ، و بالرغم من أن العلاقات العامة الحديثة ولدت مع مطلع القرن العشرين كنشاط إعلامي وجهود تبذل للإقناع و استقطاب الجمهور نحو فكرة أو منتوج أو سلعة ما ، الا أنها  وجدت في المجتمعات البدائية  وتطورت مع تطور تلك المجتمعات ، كما سنتعرف لاحقا ،ويكمن الإختلاف الحاصل مقارنة بالفترات و الازمنة التاريخية المتعاقبة وفق طبيعة النشاط فضلا عن الوسائل  و الادوات الاتصال المتاحة وفاعلية البرامج المستخدمة .

  سنتطرق في هذا المحور للدروس التالية :

  1.    ممارسة الانسان لنشاط العلاقات العامة عبر التاريخ : العلاقات العامة القديمة وتشمل النشاطات التي يمكن إعتبارها البذور الأولى والتي تمتد منذ وجود الإنسان البدائي حتى القرن التاسع عشر.

  2.    العلاقات العامة كنشاط حديث : وهو النشاط والعلم الذي ولد مع مطلع القرن العشرين وتطور إلى ماهو عليه في وقتنا الحاضر.

   

  المحاضرة الرابعة :

  ممارسة الإنسان لنشاط العلاقات العامة عبر التاريخ

       بدأت العلاقات العامة مع بداية الجمهور فإقترن وجودها بنشأة المجتمعات و المؤسسات الإنسانية و الإجتماعية الاولى للأسرة و القبيلة ثم الدولة أي عندما تواجدت المؤسسات أو المنظمات التي لها مصلحة ثم منفعة بإستمالة الجمهور وكسبه [1]. وجدت مع وجود الإنسان نفسه. وتدرجت اصولها حتى اسندت إلى شخص معين لإجادته التعبير لما لديه كم قوة اقناع وتأثير على الاخرين.

   1- العلاقات العامة في العصور القديمة  :يمكن تحديد أهدافها في تلك الحضارات كمايلي :

  þ    العلاقات العامة في العصور البدائية:

    لقد كانت القبائل البدائية تحتاج إلى الإعلام للمحافظة على بقائها وذلك سواء في الحصول على مصادر الغذاء أو الوقوف في وجه الأعداء، فكانت القبيلة تعين من أجل ذلك حارسا على الأفق ينبئها عن كل ما يستجد فيه، فقد يلوح في الأفق قطيع من حيوانات الصيد أو غيوم تنذر بعاصفة شديدة أو عدو مغير عند ذلك تستعد القبيلة لمواجهة الموقف.

  þ    في الحضارة الفرعونية  : كان الهدف بشكل عام توجيه الشعب فقد اهتموا بالسيطرة على أفكار الجمهور وتحريك مشاعره واستخدموا في ذلك كل الأساليب منها :تأليه فرعون وتقديس الكهنة وتشييد المعابد الفخمة و القبور الشاهقة (الاهرامات) وإتباع الطقوس الدينية  المعقدة ،كل ذلك من اجل إظهار هيبة الحكام وعظمتهم في عقول الناس و أفكارهم .[2]

  þ    في الحضارة البابلية: كان هدفهم إبلاغ الناس بالأخبار الهامة  فقد وجد بالعراق إعلانات يرجع تاريخها الى 1800 ق.م وكان لبابل صحف تسجل فيها الحوادث اليومية كما كانت توجه عن طريقها التعليمات ويحدثنا التاريخ ان الملك " حمورابي " كان يدعو عماله وموظفيه في الاقاليم الى الحضور الى بابل في الاعياد و المناسبات وبذلك يضمن وصول تعليماته [3].والذي كان يهدف إلى إقناع المزارعين السومريين بتبني ممارسات زراعية من شأنها مساعدتهم على زراعة محاصيل أفضل على الرغم من أن هذا اللوح الطيني القديم هو أقدم دليل على العلاقات العامة اكتشفناه بالفعل ، فمن شبه المؤكد أن العلاقات العامة لها جذور في مكان ما في آلاف السنين الضبابية التي سبقت التاريخ المسجل. بمجرد توقف الناس عن محاولة تسوية كل سؤال بالقوة والبدء في محاولة تحقيق أهدافهم من خلال التفاوض وبناء الإجماع وتشكيل التصور العام ، ولدت العلاقات العامة. ^[4]

  þ    الحضارة اليونانية : هدفت الى كسب تأييد الراي العام تجاه فلسفة معينة  ، كما استخدموا اسلوب المؤتمرات و الاجتماعات التي تشهد مناظرات بين اصحاب الفلسفات المختلفة وقد امن الحكام بأهمية الاعلام و النشر وطرق التأثير في الجماهير[5] .

  þ    العلاقات العامة في  الحضارة الإسلامية :  إستطاعت الحضارة الإسلامية أن تطور مفهوم العلاقات العامة بفضل إعتمادها على الحجة و البرهان و الإقناع في نشر الدعوة الإسلامية ، وإرساء مبدا الشورى كقاعدة  أساسية في نشر أحكام الشريعة ، ومن بين الدعائم و الفضاءات التي ساهمت في ذلك دور العبادة      و المساجد و الوفود و البعثات و الرسل الى مختلف الأمصار وبقاع الارض  .

  وكان الفاطميون و الشيعة من أشد الناس إتقانا لفنون الدعوة لمذهبهم وإبتدع الفاطميون إقامة الموالد و الحفلات للدعوة لحكمهم ثم بدأت تظهر العلاقات  وخير مكان ظهرت فيه العلاقات و الاتصالات الطيبة بالناس و الدعوة للشيعة  و الخليفة الازهر الشريف .[6] ، و من هنا أخذ الإهتمام نحو العلاقات العامة في المجالات الدينية  بجانب المجالات الإقتصادية و السياسية عن طريق الكتاب و المؤلفين و غيرهم من الذين ساهموا في النشر و الإعلام لكسب ثقة الجماهير و تأييدهم.^[7]

  2- العلاقات العامة حديثا :

  بالرغم من أن جذور العلاقات العامة تمتد بعيدا في الماضي إلا أنه من الممكن القول أن العلاقات العامة الحديثة نشأت في الولايات المتحدة الأمريكية في بداية القرن العشرين ولكن هذا لا يعني بالطبع أنها ولدت بين عشية وضحاها وإنما كان هناك أنواع من النشاطات التي سبقتها ومهدت لها، أهمها وكالات المؤسسة لشؤون الصحافة والنشاط الإتصالي المرافق للحملات الإنتخابية وحملات جمع التبرعات وغيرها، ولكن المصدر الذي كان له النصيب الأكبر في مولد العلاقات العامة هي المؤسسات الصناعية والتجارية.^[8]

  بدأت العلاقات العامة حقًا في الظهور كأداة قوية بين الحربين العالميتين وبعد الحرب العالمية الثانية بشكل متزايد ،كان أحد أقدم الأمثلة على العلاقات العامة الحديثة على نطاق واسع خلال الحرب العالمية الأولى ، عندما أنشأ الرئيس وودرو ويلسون لجنة المعلومات العامة (CPI) وعين الصحفي السابق جورج كريل لإدارتها. كان العديد من الأمريكيين قد ماتوا ضد تورط الولايات المتحدة في الحرب ، معتبرين أنها مشكلة أوروبية ليست من شأنهم. ولكن بمجرد التزام القوات الأمريكية ، احتاج ويلسون إلى وسيلة لإقناع الأمريكيين بدعم المجهود الحربي والمساعدة في "جعل العالم آمنًا للديمقراطية".^[9] بتوجيه من كريل ، استخدم مؤشر أسعار المستهلك كل وسيلة متاحة للاتصال - من نشرات الأخبار إلى الإعلانات في المنشورات الأمريكية - للمساعدة في بيع سندات الحرب ، وتجنيد جنود جدد ، وتعزيز الوطنية. حتى أن CPI درب 75000 "رجل وأرسلهم إلى الأماكن العامة مثل دور السينما وقاعات الحفلات الموسيقية ومعارض المقاطعات لإلقاء خطابات قصيرة مصممة لتوليد الدعم للجهود الحربية. كان CPI ناجحًا جدًا لدرجة أن ويلسون استمر في استخدام مجموعة متنوعة من أساليب العلاقات العامة للترويج لسياساته بعد انتهاء الحرب. اتبع الرئيس فرانكلين دي روزفلت استراتيجية مماثلة خلال الثلاثينيات عندما احتاج إلى بيع الأمريكيين في عصر الكساد بفوائد الصفقة الجديدة.

  أطلق روزفلت حملة علاقات عامة ألقت باللوم على الشركات في المشاكل الاقتصادية للبلاد. استجابت العديد من الشركات من خلال الاستعانة بوكالات علاقات عامة أو إنشاء أقسام داخلية للدفاع عن نفسها ومحاولة استعادة الدعم العام.

  في وقت لاحق ، مع اقتراب الحرب العالمية الثانية وبدأت سحب العواصف في التجمع فوق أوروبا والمحيط الهادئ ، أنشأت إدارة روزفلت مكتب معلومات الحرب ، الذي نظم واحدة من أكبر حملات العلاقات العامة في التاريخ لحشد الدعم لدخول أمريكا في الحرب. ^[10]  

  والجدير بالذكر أن من أشهر المشتغلين بالعلاقات العامة وساعد على تطويرها وإرساء قواعدها ووضع الكثير من مبادئها خلال رحلته مع هذه المهنة هو إيفي لي(ivy Lee) والذي يستحق فعلا لقب (أبو العلاقات العامة) حيث كان من أوائل الذين نادو بعدم جدوى الترويج مالم يصاحبه أفعال طيبة، كما أنه  أول من استخدم الإعلان كوسيلة من وسائل العلاقات العامة لتحقيق أهدافها، فهو أول من وضع اسس العلاقات العامة لأغلب مديري الشركات حيث فسرها بأنها عملية مزدوجة.^[11] كما يعد إدوارد بيرينز *من أبرز الشخصيات بعد إيفي لي في دفع العلاقات العامة إلى الأمام، وهو أول من إستخدم عبارة(مستشار العلاقات العامة)عام 1920م.^[12]

    منذ عام 1919م، وخاصة بعد إنتهاء الحرب العالمية الأولى إزدادت النشرات والأبحاث عن العلاقات العامة، كما أصبح لها قواعد وأصول ومبادئ أخلاقية ومهنية بفضل إنشاء جمعيات للعلاقات العامة كجمعية العلاقات العامة الأمريكية، والمعهد البريطاني للعلاقات العامة وغيرها من المعاهد والجمعيات العلمية، ومع زيادة الإهتمام بهذا النشاط زاد عدد الكليات والمعاهد التي تدرس موضوع العلاقات العامة ضمن برامجها الدراسية ومنح الشهادات العليا في هذا الموضوع.^[13]

  يلخص الباحث حمادة فوزي ابو زيد اسباب تطور العلاقات العامة الى : [14]

  1)    التطورات التكنولوجية:                                                                                  فرضت هذه التطورات عدم قدرة المجتمعات على العزلة عن باقي المجتمعات الأخرى ولعل أهم هذه الأثار هي:

  •         الانفتاح العالمي وبروز ظاهرة العالمية

  •         التخصص المهني والوظيفي والاقتصادي

  •         ظهور المنظمات الضخمة في القطاع العام والخاص

  •         ثورة الاتصالات: (وسائل متطورة ) (الوسائط المتعددة )*

  2) الدور المتعاظم للرأي العام

  3) بروز علم الإدارة كعلم مستقل له خصوصيته المميزة

  4) اشتداد الصراعات والمنازعات المحلية والدولية والسياسية والاجتماعية والاقتصادية .

          يمكن القول أن العلاقات العامة قد نشأة مع بداية الجمهور الذي كانت تمثله المجتمعات الأولى كالأسرة والقبيلة، ثم تطور إلى الدول ثم مع نشوء الحضارات التي كانت ذات علاقة ضرورية مع الجمهور، ثم جاء الإسلام فأوجد علاقة شديدة التفاعل والإيجابية مع الجمهور، إذ قامت فكرة إنتشاره على الدعوة ومخاطبة الناس ومحاورتهم، والتعرف على مشكلاتهم ومحاولة معاونتهم في حلها ،وفضلا لاهمية العلاقات العامة انتشر تدريسها  في الوطن العربي *وأولت لها الجامعات مقاييس تدرس عبر عدة تخصصات اغلبها مرتبط بالتسويق و العلوم الانسانية و الاجتماعية .

  3-العلاقات العامة العالمية في عصر الرقمنة

     قد يكون الاهتمام الذي يتم توجيهه إلى الوسائط الرقمية الجديدة هو أحدث صيحة في العلاقات العامة ، فهذه الوسائط الجديدة لديها القدرة على جعل المهنة أكثر عالمية واستراتيجية وذات اتجاهين وتفاعلية ومتماثلة أو حوارية ومسؤولة اجتماعيًا.

   إن عديد الممارسين  يستخدمون وسائل الإعلام البديل  بنفس الطرق التي استخدموا بها وسائل الإعلام التقليدي  - كوسيلة لنقل الرسائل لعامة الناس  ، بدلاً من استخدامها كوسيلة إستراتيجية للتفاعل مع الجمهور وجلب المعلومات من البيئة إلى صنع القرار التنظيمي، حتى يتسنى استخدام العلاقات العامة للوسائط  الرقمية بشكل كامل ، يجب على الممارسين والعلماء إعادة تأسيس العلاقات العامة كنموذج إداري سلوكي واستراتيجي بدلاً من كونه نموذجًا رمزيًا تفسيريًا. ^[15]

    تشير معدلات تبني للوسائط الجديدة من قبل ممارسي العلاقات العامة على سبيل المثال بالولايات المتحدة الامريكية الاعلى في العالم وفق الدراسات التي اجراه كل من  DiStaso   و McCorkindale الى جانب Wright سنة 2011 ،اذ بلغت نسبة 91 بالمئة ، فيما قاربت نفس النتائج التي توصل اليها الباحثان Hinson و Wright في سنة 2010 حيث ناهزت عملية الاستخدام حدود 96 بالمئة ، أما في الشرق الاوسط بلغت في نفس الفترة 78 بالمئة وفي اوروبا بلغت نسبة ب54 بالمئة ،استنادا الى دراسة قدمها Zerfass و Fink و Linke سنة 2011 شملت 1007 منظمة استخدمت وسائل التواصل الاجتماعي كقناة للاتصال ،فيما تقل النسبة المذكورة في تركيا الى 14.6 بالمئة حسب دراسة Alikilic و Atabek سنة 2012 فقط من الممارسين استخدموا الشبكات الاجتماعية كجزء من ممارستهم. ^[16]

   

   

   
• Select topic المحاضرة الخامسة

  المحاضرة الخامسة

   

  المحور الثالث : أهمية وأهداف  وظائف العلاقات العامة

  تمهيد

   

  إن للعلاقات العامة دورا فعالا في خلق الصلات الطيبة وتكوين السمعة الحسنة  كما جاء في توطئة ، إذ تتميز بإتصال ذو إتجاهين ،بغرض إحداث التجاوب الفعال و الصادق لا القطيعة مع الجمهور (الداخلي –الخارجي ) من خلال الإهتمام برغبات و أمال ووجهة نظر الجماهير ونقلها الى ادارة المؤسسة  وكذلك نقل أهداف وخطط  ونشاط المؤسسة الى جمهورها الذي يشمل الموظفين و العمال الذين يعملون في داخلها ،وهو ما يطلق عليه الجمهور الداخلي وكذلك يشمل جميع المتعاملين معها كالمستهلكين و المجهزين وغيرهم و اللذين يسمون بالجمهور الخارجي .

   

  نتناول  في هذا المحور الدروس  الاتية :

  1.    أهمية العلاقات العامة

  2.    أهداف العلاقات العامة

  3.    وظائف العلاقات العامة

  4.    أركان العلاقات العامة

  5.    خصائص العلاقات العامة

  6.    طبيعة  وأنواع الجمهور 

   

  المحاضرة الخامسة

  أهمية العلاقات العامة

      برزت العلاقات العامة في العالم كما أشرنا أنفا كمهنة متخصصة  في ظل تطور الحياة الإقتصادية و الصناعية ،تقدم خبراتها و إستشاراتها لمؤسسات الأعمال وترسم الخطط لحملاتها الإعلامية ويمكن توضيح أهميتها في مايلي :[1]

  ·        تهيئة الراي العام لتقبل أفكار وأراء جديدة وإيجاد جمهور يؤيد ويساند الهيئات         و التنظيمات و المؤسسات مايقوي بين هذه الهيئات و الجماهير ويوفر تعاونا بينهما ويساعد على تماسك المجتمع .

  ·          توضح بحوث العلاقات العامة للهيئات و التنظيمات و المؤسسات الإتجاهات الحقيقية للجماهير وكذلك رغباتهم وإحتياجاتهم وهذا التوضيح يساعد هذه الهيئات على إحداث تعديلات مناسبة في سياستها وخطط عملها بما يتماشى مع رغبات الجماهير ويحقق النفع لهم وللهيئات معا .

  ·          تحقق العلاقات العامة  لجمهور الهيئات الداخلي خدمات إنسانية متنوعة بما يعود عليهم بالنفع وبما يكفل لهم تحقيق الرعاية الاجتماعية و العدالة التامة ويهيئ أسباب الحياة الكريمة للعاملين بالهيئات و بتالي فإن ذلك يساعد على نشر روح الإطمئنان في نفوسهم .

  ·        التنسيق بين ادارات المؤسسة المختلفة وبين جماهيرها .[2]

   
• Select topic المحاضرة السادسة

  المحاضرة السادسة

  المحاضرة السادسة

  أهداف العلاقات العامة

  تحقق العلاقات العامة عدة أهداف على الصعيدي الداخلي و الخارجي ،ينبغي على المكلف بالتنسيق مع الاطراف الفاعلة داخل المنظمة تحقيقها في أجال محددة ومضبوطة ينبغي ان تستجيب لمرامي المنظمة .

  أ-اهداف العلاقات العامة : يمكن إجمال أهداف العلاقات العامة كالاتي  :

  Ø     تحقيق السمعة و تدعيم الصورة الذهنية  :بمعنى أن نشاط العلاقات العامة يرمي الى توطيد الثقة اولا بين المنظمة و الجمهور المستهدف واحلال السمعة الطيبة وهي احدى الركائز الاساسية التي تناضل من اجلها وهي مؤشر يقاس به نجاح  أو فشل أي مؤسسسة.

  Ø     المساعدة في ترويج عمليات التسويق و البيع  :تهتم العلاقات العامة بنشاط ترويجي للمنتجات من خلال المشاركة في برامج اعلامية (اذاعية ،تلفزيونية ) وغيرها و الاهتمام بالمشاركة ضمن فعاليات المجتمع المدني من انشطة تطوعية و تضامنية وغيرها وهذا الجانب يوطد سمعة المؤسسة لدى الجمهور .

  Ø     الإهتمام بإنشغالات و كسب تأييد الجمهور الداخلي للمنظمة : إن الإهتمام بإنشغالات العمال و الموظفين  و الحرص على تلبية طموحاتهم من شأن ذلك سيزيد الرضا الوظيفي و تقدير الذات لدى المنتسبين اليها وإشعارهم بروح الانتماء  و المسؤولية الجماعية الى مؤسستهم و الإفتخار دوما بالعمل ضمن فريق متكامل ومنسجم ،وكلما  زاد الإستقرار و الإنسجام و التفاهم القائم سيضاعف من قوة المنظمة ويؤثر إيجابا على إستمراريتها ويحسن الصورة الذهنية حتى على الجمهور الخارجي.

  Ø     كسب ثقة الجمهور الخارجي : يعتبر كسب ثقة الجمهور الخارجي  المستهدف من أهم أهداف أنشطة العلاقات العامة داخل أي منظمة والعمل على إرضائه بما يحقق الفائدة لجميع الأطراف ، وفي المقابل تحاول المنظمة وفق البرامج المسطرة لتعزيز الثقة و الانسجام المجتمعي، المشاركة في برامج تطوعية -خيرية  وتحسيسية في مختلف مجالات الحياة ،وتهتبر هذه البرامج المذكورة أكثر تأثيرا من الاشهار المدفوع .

   

  ب- خصائص العلاقات العامة:

   كما هو معلوم ان العلاقات العامة هي وظيفة ادارية تتسم بالديناميكية و الاستمرارية  وفق خطة عملية تتميز بمنهجية  تنطلق من داخل المنظمة ابتدا وصولا الى الجمهور الخارجي ومنه يمكن تحديد اهم خصائص العلاقات العامة كما يشير اليها الباحث تيقين احمد عياشي في مؤلفه ديناميكية العلاقات العامة صورة المنشاة اليات ادارة الازمات :^[1]

  1- تتسم أنشطة العلاقات العامة بالإستمرارية فهي عملية مستمرة و ديناميكية.

  2- العلاقات العامة جهود مخططة تعتمد على الأسلوب العلمي في ممارسة أوجه نشاطها متمثلا في القيام بالدراسات و البحوث المستمرة، خضوع النشاط الإتصالي للتخطيط العلمي السليم فضلا عن وضع معايير لتقييم أداء العلاقات العامة بما يتيح الإستخدام الأمثل لموارد العلاقات العامة لتحقيق أفضل ناتج اتصالي ممكن.

  3- إن العلاقات العامة وظيفة إدارية تدخل ضمن العملية الإدارية في أي منظمة.

  4- إن العلاقات العامة عملية اتصال دائم و مستمر بين طرفين أساسيين هما المؤسسات و الجماهير التي تتعامل معها سواء الجماهير الداخلية أو الجماهير الخارجية، و كلاهما مؤثر و متأثر في نفس الوقت و من ثم فإن العلاقات العامة تتسم بالديناميكية و الإستمرارية و قوة الفاعلية بين الطرفين.

  5- ترتكز العلاقات العامة على مبادئ أخلاقية لتدعيم و بناء الثقة بين المؤسسة و جماهيرها لهذا فهي تبتعد عن كل أساليب الغش و التظليل، و تهدف إلى تقديم الحقائق و الوقائع للجماهير لكسب ثقتهم و تأييدهم.

  6- العلاقات العامة تبدأ من داخل المنظمة حيث أن العلاقات العامة جيدة مع الجمهور الداخلي للمنظمة ينعكس أثرها على كيفية تعامله مع الجماهير الخارجية فهو "المرآة" التي تعكس واقع المؤسسة لجمهورها الخارجي.

  7- اعتراف العلاقات العامة بقوة الرأي العام كأساس لبدء كافة الأنشطة التي تقوم بها العلاقات العامة بعد التعرف على ردود أفعاله و اتجاهاته و ميوله استنادا إلى البحث العلمي المخطط.

  ج-سمات العلاقات العامة :[2]

  ü     العلاقات  ﻤﻊ  ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺭ تكون  (ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ، ﻭﺨﺎﺭﺠﻴﺔ).

  ü     ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺠﻤﻬﻭﺭ قد يكون عام او محدد .

  ü     ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ ﻭﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻜﺂﻟﺔ ﻴﺭﺍﻋﻰ ﻤﺸﺎﻋﺭﻩ ﻓﻴﻬﺎ.

  ü     ﺘﺭﺘﻜﺯ ﺒﺎﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﻨﺸﺭ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ.

  ü     ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺸﻜﺎل، ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ، ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ، ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ.

  ü     ﺘﺭﺘﻜﺯ ﻓﻲ ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻲ ﻭﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ.

  تتمثل عناصر العلاقات العامة فيما يلي :

  1- الجمهور : و هو نوعان :

  - الجمهور الداخلي : و نعني به جميع منتسبي المنظمة، و الذين يمكن تصنيفهم حسي طبيعة مسؤولياتهم الإدارية.

  - الجمهور الخارجي : المتكون من الزبائن و المساهمين، و قادة المجتمع، و الجمعيات، و قنوات الإتصال و الحكومة و الإنسان العادي.

  2- عمليات ذات هدف : و هدف العلاقات العامة يتسم بتعزيز سمعة المنظمة عند جمهورها و التعرف على آراء هذا الجمهور.

  3- عملية إدارية : و تتسم هذه العملية بالإستمرارية لمساعدة الإدارة في تحقيق أهداف المنظمة.

  4- عملية اتصالية : و هي عملية ذات اتجاهين، تستخدم فيهما مختلف القنوات الإتصالية (قنوات الإتصال الشخصي، قنوات الإتصال الجمعي، قنوات الإتصال الجماهيري).

  و من خلال أنشطة اتصالية مثل الإعلان و المعارض و الندوات و المؤتمرات و إصدار المطبوعات التي سيتم تناولها في الفصول اللاحقة من هذا البحث و بشكل تفصيلي.

  5- عملية علمية : إذ تستخدم التخطيط و تستخدم منهج البحث العلمي للحصول على المعلومات الدقيقة و الآراء الموثوقة من الجمهور.  ^[3]

   

  [3]
• Select topic المحاضرة السابعة

  المحاضرة السابعة

   

  المحاضرة السابعة

  الجمهور وانواعه :

      يمكن تميز بين نوعين من الجمهور جمهور داخلي) ويشمل العمال و الموظفين وكل من يساهم في العملية الانتاجية أو تقديم خدمات و السعي على استمرار المؤسسة      و الارتقاء بها ،فيما يوجد (جمهور خارجي) ونعني به الجمهور المستهدف من السلع    و الخدمات حسب نطاق الاهتمام ،اذ نجد جمهور الطلبة و الأساتذة و المزارعين ، الاطباء وزبائن المنتجات باختلاف رغباتهم ...الخ ،فتحديد طبيعة ونوعية الجمهور الخارجي يتحدد وفق مسار النطاق و الاهتمام بالمنتوج او الخدمة المقدمة  ويختلف ايضا باختلاف الميادين .

  Ø     الجمهور الداخلي للعلاقات العامة :

   المقصود به كافة العاملين الذين تضمهم المؤسسة في اقسامها ومستوياتها الادارية المختلفة ،وتهدف العلاقات العامة هنا الى التعامل مع الجمهور الداخلي للمؤسسة من اجل تحقيق استقرارها و استقرارهم وتنمية الاحساس بالانتماء اليهم .[1]

  حدد عالم النفس "ماسلو " الحاجات الانسانية بالحاجات التالية : [2]

  ·        الحاجات البدنية او حاجات البقاء .

  ·        حاجات السلامة و الامان .

  ·        حاجات الانتماء .

  ·        حاجات الثقة في النفس .

  ·        حاجات تحقيق الذات .

  ·        الحاجة الى الانتماء .

  ·        الحاجة الى الانجاز .

  اذن تلعب العلاقات العامة  دورها في توفير ظروف ملائمة لخدمة الحاجات الانسانية داخل المؤسسة وذلك  بقيامها بدور هام يخدم الادارة في مجال تحقيق الحوافز و الرضا الوظيفي في المؤسسة  ، يشير في ذات السياق gardner    تعتبر كل مؤسسة تنظيم للقوى الانسانية ،وكل فرد له مكان في تنظيمها له حقوق وعليه واجبات ومسؤوليات و له علاقة معينة مع الاخرين ،وان عمله مرتبط بعمل الاخرين ذلك ان العلاقات المتبادلة بينهم لها تاثير مباشر على فلسفتهم في الحياة ورايهم في المؤسسة و العمل بها .[3]

   

  Ø     الجمهور الخارجي للعلاقات العامة : هو الجمهور المستهدف من خارج المؤسسة سواء زبون لتلبية خدماته او مستهلك لمنوج معين  . 

  ولزبائن و العملاء بالنسبة للمؤسسة وضع خاص ، فهو المشتري للسلعة التي تنتجها أو الخدمة التي تقدمها، وبقاء المؤسسة واستمرارها ونموها مرتبط بوجود العملاء، فإذا انصرفوا عنها تعرضت لخطر التوقف أو الإفلاس أو الزوال، لذلك فإن علاقات المؤسسة مع العملاء تعتبر من الأمور الهامة حتى يستمروا في التعامل معها وحتى يستمر تأييدهم لما تقوم به من جهود، ويستمروا في تشجيعهم لما تنتجه من سلع أو تؤديه من خدمات.

  حتى تتمكن المؤسسة من نيل ثقة عملائها باستمرار عليها أن تتابع ميولهم ورغباتهم وأذواقهم وتعمل على إنتاج ما يتلاءم معها، وكذلك تعمل على تطوير هذه الميول والرغبات من خلال تنظيم برامج علاقات عامة مبرمجة بدقة وقادرة على التأثير في الجمهور وكسب تأييده لأي جديدة قد تطرحه المؤسسة المعنية في الأسواق، وتقوم إدارة العلاقات العامة بالترويج والتنسيق مع إدارة المبيعات ومسؤول الترويج والدعاية الذين يمكنهم أن يمثلوا قنوات اتصال مزدوجة بين إدارة العلاقات العامة والمؤسسة من جهة وبين الجمهور من جهة أخرى.

  وقد تلجأ إدارة العلاقات العامة إلى الاتصال بالجمهور بشكل مباشر، وذلك بترتيب زيارات لهم لمواقع المؤسسة وإطلاعهم على أقسامها ومعدّاتها وإجراء مقابلات مع مدرائها مما يتيح الفرص لكل من الطرفين لتبادل وجهات النظر المختلفة.[4]

   إن خطة العلاقات العامة الإستراتيجية هي "خارطة طريق تأخذك من المكان الذي تريد أن تكون فيه" ، كما تقول ماري ميجر ، رئيسة مجموعة ميجر ، وهي شركة علاقات عامة مقرها واشنطن العاصمة تقدم للعملاء مزيجًا فريدًا الخبرة السياسية والتجارية والاتصالات. وفقًا لميغر ، تحتاج المؤسسات إلى استراتيجيات علاقات عامة لنفس السبب الذي يجعلها بحاجة إلى استراتيجيات التسويق والمبيعات وتطوير المنتجات - لأن النتيجة المرجوة مهمة جدًا بحيث لا يمكن تركها للصدفة.^[5] حتى الأعمال التجارية الصغيرة تحتاج إلى توصيل مهمتها بفعالية إلى الديموغرافية المستهدفة. تنفق الشركات الكبيرة الملايين على حملات العلاقات العامة المصممة لبناء العلامة التجارية وتنسيق الحملة مع الأحداث الجارية أو مع أهداف محددة. يمكن لقادة الأعمال الصغيرة تعلم الكثير من الحملات الصناعية الكبرى. انظر إلى الأمثلة من خلال عدسة من يشكل السوق ، وما هي الرسالة والمنصة الإعلامية التي بنيت عليها الحملة.^[6]

  إن نطاق الجمهور بما تفعله اية مؤسسة ينطلق من عدة اعتبارات منها :[7]

  1.              الإهتمام بمعرفة خطط المؤسسة وسياستها التي تسير عليها و الاهداف التي تعمل على تحقيقيها .

  2.              الإطمئنان الى كفاءة أجهزة المؤسسة و الأشخاص العاملين فيها ونزاهتهم وإخلاصهم

  3.              التأكد من أن السلع و الخدمات التي تقدمها المؤسسة هي على درجة عالية من الجودة وان اسعارها مناسبة .

  4.              توافر العدالة في توزيع السلع و الخدمات وسهولة الحصول عليها

  Ø     ينقسم جمهور المؤسسة الى عدة أصناف : [8]

  •         الجمهور العريض : المقصود به عامة الناس داخل الدولة التي توجد بها المؤسسة ويتشكل هذا الجمهور نتيجة تفاعل هؤلاء الناس على أساس القيم و التقاليد الموجودة وتبدو اهمية الجمهور بالنسبة للمؤسسة في انه اساسا في فعالية المؤسسة وحيويتها .

  •         العاملون او المظفون :أصبحت وظيفة العلاقات العامة أكثر فاعلية في إيجاد العلاقة القوية بين الجمهور الداخلي للمؤسسة و الادارة و التعرف على رغبات العاملين وإتجاهاتهم وتوصيلها وتقريب وجهات النظر بينهما .

  •         الممولون :تزويد المؤسسة بحاجياتهم الاساسية من السلع و المواد الاولية للانتاج .

  •         الزبائن او العملاء : ان ازدهار اي  مؤسسة و ازدهار يرتبط الى حد بعيد بمدى ارتباط عملاء المؤسسة بها سواء  كانت هذه المؤسسة خدمات او سلعية وعليه كان من المهم ان تحرص ادارة المؤسسة على تقديم خدمات جيدة لعملاءها وذلك بهدف ارضاءهم .

  •         صناع القرار :يتعلق الامر بالمسؤولين الفاعلين بالمؤسسة في رسم سياسيات واهداف المؤسسة .

   

   

   

  
  
  
• Select topic المحاضرة الثامنة

  المحاضرة الثامنة

  المحاضرة الثامنة

  وظائف العلاقات العامة

    بقدر ما تختلف المنظمات  من  حيث طبيعتها و شكلها  و اهدافها باختلاف حجم الامكانيات المتاحة و المناخ الذي تنشط فيه الا ان هناك بعض القواسم المشتركة سنتعرف عليها في هذه المحاضرة ضمن توصيف وظائف العلاقات العامة .

  قبل التطرق الى الوظائف لابد من تحديد بعض الإعتبارات التي تنشط فيها المنظمات  .

  1.    طبيعة وحجم ومجال عمل المنظمة وأهمية وحجم الجماهير التي تتعامل معها .

  2.    حجم الموارد المالية المتاحة أو المخصصة لإدارة العلاقات العامة .

  3.    المناخ السياسي و الإقتصادي و الإجتماعي الذي تعمل فيه المنظمة .

  4.    مدى إدراك الإدارة العليا لمفهوم العلاقات العامة ومدى قناعتهم بأهمية وقدرة هذه الإدارة على إنجاز الاعمال التي كلفت بها .[1]

     مهما إختلفت المنظمات من حيث طبيعتها ومواردها المالية وإطارها البشري الا أن هناك نقاط تقاطع بينها في رصد إنشغالات و إهتمامات وإتجاهات الجمهور الخارجي  و الداخلي (العمال و الموظفين ) للإدارة ،وتجميع المعلومات و المعطيات الكافية  لوضع الخطط   و البرامج اللازمة وقياس ورصد الأثر من خلال إجراء البحوث الميدانية عن جماهيرها المستهدفة  فنجاح اي خطة اتصالية ينبغي توفر الجهد اللازم  و الاقتراب الكافي من الجمهور .

  أ-وظائف العلاقات العامة [2]:

  1)    التعرف  على اتجاهات الرأي الداخلي والخارجي تجاه المنظمة .

  2)    تحديد أهداف العلاقات العامة وتخطيط ورسم السياسات وتصميم البرامج بما يتناسب مع اتجاهات الرأي حول المنظمة وسياساتها وأنشطتها وطريقة تعاملها مع الجمهور .

  3)    تصميم وإنتاج كافة البرامج الإعلامية والتوجيهية المناسبة

  4)    بناء الجسور مع الجمهور الداخلي والخارجي بكافة الأساليب الممكنة لتعريفهم بالمنظمة وأهدافها وكسب ولاءهم.

  5)    التعاون والتنسيق مع الجمهور الداخلي في المنظمة وتدريبه على فهم وتوصيل رؤية ورسالة المنظمة للجمهور الخارجي بشكل فعال .

   

  الشكل التالي يعدد وظائف العلاقات العامة  

   

   

   

   

   

   

  1-  أركان العلاقات العامة :

   

  الشكل :أركان العلاقات العامة

   

   

   

   

   

   

   

   

  
  

  ---

   
• Select topic المحاضرة التاسعة

  المحاضرة التاسعة

  المحور الرابع : تعرف على منظومة  وسمات اخصائي  العلاقات العامة في المنظمة

   

  تمهيد :

  يعتبر أخصائي العلاقات العامة محور نجاح أو فشل العملية الاتصالية داخل المنظمة أو خارجها ،هو المشرف على إعداد الخطط و البرامج و المساهم في عملية التنفيذ الميداني لها ، ولنجاح المهمة لابد أن تتوفر فيه عدة سمات ومميزات في جوانب شخصيته كتمتعه بالكفاءة    و الفطنة و الذكاء و القدرة على الإتصال في مختلف المستويات و الإتجاهات .

   

  سنتطرق في هذا المحور للدروس التالية :

  1-أنواع العلاقات العامة

  2-منظومة العلاقات العامة

  3-سمات اخصائي العلاقات العامة في المنظمة .

  المحاضرة التاسعة :

  أنواع العلاقات العامة

  يمتد دور العلاقات العامة ليشغل الجوانب التجارية و الاقتصادية و السياسية و الصناعية ومختلف انشطة الحياة العامة وفق طبيعة كل نشاط او تخصص يتم من خلاله وضع برامج وخطط لانجاح الاهداف المتوخاة .

  أ-أنواع العلاقات العامة  : يحدد بعض الباحثيين الانواع في مايلي : [1]

  ü     ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ: ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻭﺭﺩ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ.

  ü     ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ: ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﻌﻤل ﻭﻀﻤﺎﻥ ﺤﻕ ﺍﻟﻁﺭﻓﻴﻥ.

  ü     ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ: ﻴﺒﺭﺯ ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﻘﺭﺏ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻡ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺸﻌﻭﺏ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﺈﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﺩﺍﻗﺔ ﻭﺍﻟﻤﻭﺩﺓ.

  ويتجلى دورها ووظائفها ايضا على المستويين الداخلي و الخارجي في ما يلي :

  1-  داخليا : مرافقة الجمهور الداخلي ومحاولة تقريب وجهات النظر وحل المشاكل و العقبات بين العمال و الادارة وبعث روح الجماعة .

  2-  خارجيا : ضمان التقارب الفعلي بين المنظمة  و الجمهور الخارجي ومتابعة ورصد الآراء وتقفي ردود واصداء التي تقال على المنظمة .

  ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺇﻟﻰ:    [2]

  o       ﺍﻟﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺘﻔﻌﻴل ﻤﺯﺍﻭﻟﺔ ﻤﻬﻨﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

  o       ﺘﺸﺨﻴﺹ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭﺃﺯﻤﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

  o       ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

  o       ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

  o       ﺍﻟﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺒﺄﻁﺭﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

  o       ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻤﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ 

  ب -سمات ومهارات ﺃﺨﺼﺎﺌﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ :  

    ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺎﺌﻡ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻥ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﻴﺯﺍﺕ  و ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ من بينها صفات شخصية و مهارات فنية وكفاءات علمية حتى يتسنى له الاطلاع بمهامه كاملة دون نقصان أو تقصير .

  يحدد الباحثون عدة سمات وخصائص :[3]

  -                ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ: ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻭﺍﻫﺏ ﺃﻭ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻟﺩ ﻤﻊ ﺍﻟﻔﺭﺩ ﻭﺘﺼﻘﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﻭﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺴﻬﺎ ﺒﺎﻹﻤﺘﺤﺎﻥ ﻭﻫﻲ:

  -                ﻗﻭﺓ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ: ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﻭﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭﻫﺎ ﺤﺴﻥ ﺍﻟﻤﻅﻬﺭ ﻭﺍﻟﻘﻭﺍﻡ، ﺍﻷﻨﺎﻗﺔ ﻭﺭﻗﺔ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ، ﺇﺫﺍ ﺇﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻘﻭﻴﺔ ﺘﻭﺤﻲ ﺒﺎﻹﺤﺘﺭﺍﻡ ﻭﺍﻟﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ.

  -                ﺍﻟﻠﺒﺎﻗﺔ: ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺤﺩﺙ ﻤﻊ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭﺍﻟﺘﺄﺜﺭ ﻓﻲ ﺁﺭﺍﺌﻬﻡ ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺴﺘﻤﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻭﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺤﺩﻴﺜﻬﻡ.

  -   ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ: ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺒﻨﺯﺍﻫﺔ ﻭﺘﺤﺭﺭ ﻭﺤﻴﺎﺩﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﺩﻨﻰ ﺘﺤﻴﺯ.

  ويضيف كل من الباحثين جرادات و الشامي ضمن مؤلفهما اسس العلاقات العامة بين النظرية و التطبيق ،بعض السمات و المهارات    :[4]

      ﺍﻟﺸﺠﺎﻋﺔ: ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻗﻭﻱ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ، ﻤﺘﺼﻑ ﺒﺎﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻟﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻋﺭﺽ ﺁﺭﺍﺌﻪ ﻭﺍﻗﺘﺭﺍﺤﺎﺘﻪ ﺒﻘﻭﺓ ﻭﺍﻟﺩﻓﺎﻉ ﻋﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭﻩ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ.

      ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ: ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ﻟﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﻨﻔﻭﺱ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﻠﺒﺎﻗﺔ، ﺃﻱ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺇﺴﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﻐﻴﺭ ﻟﻸﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺤﻠﻴﻠﻪ ﻟﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻅﺭ ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻗﺒل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ.

      ﺍﻟﺫﻜﺎﺀ: ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺫﻜﻴﺎ ﻨﺎﻀﺞ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ، ﺃﻫﻼ ﻟﻠﺜﻘﺔ ﻓﺎﻟﺫﻜﺎﺀ ﻋﻨﺼﺭ ﻫﺎﻡ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ، ﻓﻬﻭ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻤﺜﻴل ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺤل ﻤﺸﻜﻼﺘﻬﺎ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ ﻭﺘﻭﻁﻴﺩ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.

  فيما تتعدد مهارات حسب بعض الباحثين : [5]

  -                ﺤﺏ ﺍﻹﺴﺘﻁﻼﻉ:ﺇﻥ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ، ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻭﺒﺭﻏﺒﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﻹﺴﺘﻁﻼﻉ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻌﻤﻠﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻜﺸﻑ ﺍﻟﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ.

  -                ﺍﻟﺨﻴﺎل ﺍﻟﺨﺼﺏ: ﻤﻥ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻟﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺫﺍ ﻤﺨﻴﻠﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺨﺼﺒﺔ، ﺘﺠﻌل ﺒﻤﻘﺩﻭﺭﻩ ﺘﺨﻴل ﻭﺘﺼﻭﺭ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻭﻱ ﺇﺘﺨﺎﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﻗﺒل ﺇﺘﺨﺎﺫﻫﺎ.

  -               ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ: ﻜﺭﺠل ﺇﺩﺍﺭﻱ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺃﻋﻤﺎﻟﻪ ﺒﺸﻜل ﻤﺭﺘﺏ، ﻭﺇﻟﻰ ﺜﺒﻭﺕ ﻤﻭﺍﺭﺩﻩ ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻭﺘﻭﻗﻴﺕ ﺃﻋﻤﺎﻟﻪ ﻭﻤﻭﺍﻋﻴﺩﻩ ﻭﺠﺩﻭﻟﺘﻬﺎ ﺒﺩﻗﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻭﻟﻭﻴﺎﺕ.

  -                ﺍﻟﺤﺱ ﺍﻟﻔﻨﻲ: ﻻﺒﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﺤﻠﻰ ﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﺒﺎﻟﺫﻭﻕ ﺍﻟﻤﺭﻫﻑ ﻭﺍﻟﺤﺴﻥ ﺍﻟﻔﻨﻲ ﺤﺘﻰ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ .

  -   ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺜﺎﺒﺭﺓ ﻭﺍﻹﺤﺘﻤﺎل: ﺫﻟﻙ ﺃﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻻ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﺒل ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﺩﻯ، ﺒﻁﻴﺌﺔ ﺍﻟﻅﻬﻭﺭ.

  يضع الباحث زياد محمد الشرمان  امام اخصائي العلاقات العامة الى جانب بعض السمات الشخصية المذكورة اهمية قصوى  للمعارف العلمية في مقدمتها تحكم في اللغة وله دراية  كافية بمجال الصحافة .[6]

  -                ﺍﻹﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ: ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻐل ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻫﻭ ﺇﺩﺍﺭﻱ ﻭﺇﻋﻼﻤﻲ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻪ ﻴﻤﺘﺩ ﺒﺈﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﺅﺴﺴﺘﻪ، ﻭﻟﻬﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻠﻤﺎ: ﺒـ

  -1 ﺍﻟﻠﻐﺔ: ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺠل ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﺘﻤﻜﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻹﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻟﺴﻠﻴﻡ ﻟﻠﻐﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻤﺎ ﻴﻜﺘﺒﻪ ﻫﻭ ﺃﻭ ﻋﻨﺩ ﻗﻴﺎﻤﻪ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﺎ ﻴﻜﺘﺒﻪ ﺍﻵﺨﺭﻭﻥ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺘﻪ.

  2- ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ: ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻤﺎﺭﺱ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻤﻠﻤﺎ ﺒﺎﻟﻔﻨﻭﻥ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ﻭﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻁﻼﻉ ﻭﺍﺴﻊ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻟﺼﺤﻔﻲ.

  كما يجب على اخصائي العلاقات العام أن يكون ملما ومطلع على بعض العلوم و المعارف و التخصصات التي لها علاقة  كعلم النفس و الاجتماع وله دراية على الاقل بالإدارة و الاقتصاد للممارسة مهامه  بدون مشاكل.

    ترتبط العلاقات العامة وتتقاطع مع عدة مجالات علمية كعلم النفس و الاجتماع من خلال رصد وتقييم الدوافع النفسية و السلوكية للافراد وتفهم طبيعة الاشخاص كونهم يعيشون ضمن بيئات اجتماعية من المفترض على القائم بالعلاقات العامة معرفة مستويات التفكير و الاتصال ، كما يعزز معارفه في مجالات الادارة و الاقتصاد وعلم الاحصاء كل ما يرتقي بمهنة العلاقات العامة التي تصنف كعلم وفن في عصرنا الحالي .

   
• Select topic المحاضرة العاشرة

  المحاضرة العاشرة

  المحور السادس : استراتجية العلاقات العامة في تحسين الصورة الذهنية

  تمهيد :

  تسعى المنظمات و المؤسسات الحديثة على تحسين صورتها لدى الجمهور                    و الحرص على ايجاد موقع متميز لها في اذهان الناس بغية ترويج لسلعهم وخدماتهم ، بل تكوين و تشكيل صورة ايجابية  دائمة عنها ولن يتاتى ذلك الا بخطط ومناهج    و استراتيجيات حديثة تساهم في ترسيخ وقياس الصورة الذهنية .

  نتناول في هذه المحاضرة :

  1)    مفاهيم عامة حول الصورة الذهنية .

  2)    انواع الصورة الذهنية .

  3)    علاقة الصورة الذهنية بالعلاقات العامة

  4)    الفرق بين الصورة الذهنية والصورة النمطية و الاعلامية .

  5)    الانشطة الاتصالية للعلاقات العامة لترسيخ الصورة الذهنية .

  6)    تخطيط للعلاقات العامة لتعزيز الصورة الذهنية

   

  المحاضرة العاشرة :

  مفهوم الصورة الذهنية وأنواعها وعلاقتها بالعلاقات العامة

   

     يتعامل الناس في حياتهم اليومية ويتخذون مواقف حيال بعضهم البعض كما  يصدرون أحكاما  تقييمية حول مسائل أو قضايا تجاه –أفراد ،شركة ،مجتمع ،منظمة وغيرها ..- بناء على الكم الذي تخزنه ذاكرة  كل شخص موازاة و  الموضوع المطروح  ضمن  النظام المعرفي  للفرد ،  تقوم على الادراك المباشر أو غير المباشر ، حيث  ترتسم لدى الافراد  مع مرور الزمن معالم محددة  تتدحرج المعلومات المستقاة  سواء بطريقة مباشرة او غير مباشرة  دقيقة او غير ثابتة ككرة الثلج  ،وهي بنية تراكمية  تنشأ من تلقي الفرد لرسائل بصرية أو  سمعية أو سمعية بصرية  ، منه يعطي ذات الشخص إنطباعه العاطفي  بالسلب أو الايجاب ينجم عنه  في نهاية المطاف سلوكا لمدركاته  بإتخاذ  قرار أو تحدد من خلاله  إتجاهات الفرد  ،وهو مايطلق  عليه الباحثون بالصورة الذهنية.

   بات مفهوم الصورة الذهنية  يحظى بإهتمام الباحثين في حقل الدراسات الاعلامية  و الإتصالية  في عصرنا الحالي ،  كما يتمتع  بقدر مواز من البحث في باقي الحقول المعرفية الأخرى على غرار علم النفس الإجتماعي  والتصاقه الشديد  بمهنة العلاقات  العامة  منذ مطلع القرن العشرين  بالنظر الى الثورة الاقتصادية والتنافس التجاري  و الخدماتي ولم يستثني بذلك حتى العوالم السياسية  و الثقافية ومختلف أنشطة الحياة الأخرى.

  أ-الصورة الذهنية لغة : ينقسم مفهوم الصورة الذهنية إلى مفردتين : الصورة و الذهنية،               و الصورة تعني الشكل الذي يتميز به الشيء، أما مفردة الذهنية فإنها تشير إلى الذهن، و الذهن هو العقل. و بجمع مفردتين الصورة و الذهنية يقود إلى إنشاء مصطلح الصورة الذهنية الذي يعني في اللغة صورة الشيء و تصوره في هيئته و حقيقته و ظاهره، يكونها الذهن في ضوء إدراكه و استدلاله بالأشياء.^[1]

  ب- الصورة الذهنية اصطلاحا : الصورة الذهنية هي وصف الشيء كما فهمه الإنسان واستقر في ذهنه وعقله فهي صورة عقلية تتسم بالمرونة والتفاعل المستمر .ويرى "روبينسون "و"باولو"أن المفهوم البسيط لمصطلح صورة المنشأة يعني "الصور العقلية التي تتكون في أذهان الناس عن المنشآت والمؤسسات المختلفة، وقد تتكون هذه الصور من التجربة المباشرة أو غير المباشرة، أو غير رشيدة، وقد تعتمد على الأدلة والوثائق أو على الشائعات والأقوال غير الموثوقة، ولكنها في نهاية  الامر تمثل واقعا صادقا لن يمحى من رؤوسهم .[2]الصورة العامة للمنظمة  هي أيضًا أحد الأصول. حسب إحدى الدراسات ، فإن 63٪ من قيمة وقيمة أي عمل ترجع إلى الصورة العامة. إذا تسببت إحدى الحوادث في سمعة سيئة للشركة ، فسيكون أساس الشركة في خطر كبير. سيستغرق الأمر ما يقرب من 7 سنوات للتغلب على صورة العلامة التجارية للشركة واستعادتها. لذلك ، تحتاج الشركات والشركات إلى بناء علاقات مع الجمهور والحفاظ عليها.^[3]

  الصورة الذهنية :انطباع صورة الشئ في الذهن ،ويعود مصطلح الصورة الذهنية في اصله اللاتيني الى كلمة image  المتصلة بالفعلimita ri    يحاكي أو يمثل وعلى الرغم أن المعنى اللغوي للصورة الذهنية يدل على المحاكاة و التمثيل الا ان معناه الفيزيائي الانعكاس ،لكن هذا الانعكاس الفيزيائي ليس انعكاسا تاما وكاملا وانما هو انعكاس جزئي ،يشبه الى حد كبير تلك الصورة المنعكسة في المراة فهي ليست الا الجزء المقابل فقط اما الاجزاء الاخرى فلا تعكسها المراة وبتالي فهو تصور محدود يحتفظ به الانسان في ذهنه عن امر ما وهذا التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد واحد .[4]

  يعرفها "علي عجوة" في تعريفه للصورة بأنها الناتج النهائي للإنطباعات الذاتية التي تتكون عند الأفراد و الجماعات إزاء شخص معين، أو نظام ما، أو شعب أو جنس بعينه، أو مؤسسة، أو منظمة محلية أو دولية، أو مهنة معينة، أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له تأثير في حياة الإنسان، و تتكون هذه الإنطباعات من خلال التجارب المباشرة و غير المباشرة، و ترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد و اتجاهاتهم و عقائدهم، و بغض النظر عن صحة أو عدم صحة المعلومات التي تتضمنها خلاصة هذه التجارب، فهي تمثل بالنسبة إلى أصحابها واقعا صادقا ينظرون من خلاله إلى ما حولهم، و يفهمونه و يقدرونه على أساسها.[5]

    يعرف هولستي الصورة بأنها مجموعة معارف الفرد و معتقداته في الماضي و الحاضر    و المستقبل التي يحتفظ بها الفرد وفقا لنظام معين عن ذاته و عن العالم الخارجي الذي يعيش فيه و هو يعني كل المعلومات التي يخزنها الفرد في ذاكرته و لكنها مرتبة وفقا لبعض الأسس مثل التفضيل و التمييز و ذلك لأن الصورة الذهنية تعني تحديد بعض معالم الشيء المراد صنع صورة له في الذهن و هو ما يعني تمييز جوانب يعينها للاحتفاظ بها في الذاكرة و يعني أنها مجموعة من المعارف تخزن في الذاكرة لتحدد معالم الشيء المراد تصوره و تذكر[6].

  يعتبر تشكيل  الصورة الذهنية للمؤسسة من أهم الوظائف التي تقوم بها العلاقات العامة، بل أن الهدف النهائي لهذه الأخيرة في أي مؤسسة مجتمعية هو بناء وتدعيم الصورة الذهنية الإيجابية عنها في أذهان الجمهور .ولقد برزت وظيفة تخصصية ضمن وظائف المشتغلين بالعلاقات العامة وهي وظيفة "صانع الصورة "Image Maker، وهي الوظيفة التي يقوم شاغلها بتحديد عناصر الصورة المرغوبة للمنظمة والتي تساعد على تحقيقها، ودراسة الأوضاع المعاكسة لتفادي آثارها السلبية على صورةالمنظمة، أو إضعافها إلى أدنى حد ممكن .[7]

  تعريف الصورة الذهنية: يقول "هارولد ماركس":"إن الصورة الذهنية هي  إجمالي الانطباعات الذاتية للجماهير عن المنظمة ،تختلف من فرد الى آخر، وهي  المشاعر التي تخلقها  المنظمة لدى الجماهير بتأثير ما تقدمه  من منتجات وتعاملات مع الجماهير وعلاقتها مع المجتمع واستشارتها  في النواحي الاجتماعية و مظهرها  الاداري ،وتندمج تلك  الانطباعات الفردية و تتوحد لتكوين الصورة الذهنية للمنظمة  [8]

  ج-مراحل تكوين الصورة الذهنية :

  §        المرحلة الأولى: المعرفة فمعرفة الشيء هو الخطوة الأولى في الصورة داخل العقل عنده و المعرفة التفصيلية تؤكد المعلومة أكثر من الإجمالية.

  §        المرحلة الثانية: الإدراك إي ربط المعرفة بالمفاهيم و الثقافة الشخصية السابقة للتحول إلى إدراك عقلي كامل و يتمثل بقناعة كاملة عن الجهة و القضية.

  §        المرحلة الثالثة: السلوك و تتمثل في صيغة التفاعل مع المدرك و أسلوب التعبير عنه ايجابيا أو سلبيا علميا أو قوليا أو حتى ذهنيا.^[9]

  عرف"جيمس جراي"بانها ":الانطباعات والمدركات الكمية للجماهير  المتعددة للمنظمة  تجاه اعمالها .وتشكل هذه  الانطباعات مواقف جماهير  المنظمة الداخلية  والخارجية تجاهها "[10]

  أنواع الصورة الذهنية  [11]

  ‌أ.            الصورة المرآة :وهي الصورة التي ترى المؤسسة نفسها من خلالها

  ‌ب.       الصورة الحالية:وهي  الصورة التي يرى بها  الاخرون المؤسسة..

  ‌ج.         الصورة المرغوبة:وهي  التي تود المؤسسة ان تكونيها لنفسها  في اذهان الجماهير  

  ‌د.           الصورة المثلى:وهي  امثل صورة  يمكن ان تتحقق إذا أخدنا في الاعتبار المؤسسات الاخرى وجهودها  في التأثير على  الجماهير  ولذلك يمكن أن تسمى الصورة المتوقعة

  ‌ه.            الصورة المتعددة:وتحدث عندما يتعرض الافراد لممثلين مختلفين من المؤسسة، ومن الطبيعي ان لا يستمر هذا  التعدد طويلا,فإما أن يتحول إلى صورة ايجابية او سلبية,أو أن تجمع بين الجانبين صورة موحدة تضم العناصر الايجابية والسلبية تبعا لشدة تأثير كل منهما على هؤلاء الافراد

  إن عمل العلاقات العامة لبناء صورة المؤسسة يبدا من بداية التفكير الجمهور في تشكيل اراءه نحوها وتتابع العلاقات العامة هذه الآراء بالتزامن مع كل خطوة من خطوات بناءها للصورة ،وذلك  من خلال بحوث  ودراسات الجمهور وبما يقوم به من تحليل لما ينشر في وسائل الاعلام ،وبناء عليه تبنى العلاقات العامة سياستها الاتصالية ،فالعلاقات العامة تسعى لإيجاد نوع من التفاهم المشترك والمفيد لكافة الاطراف في المؤسسة ،لذا يتضح ان العلاقات العامة تلعب دورا حيويا في بناء الصورة الذهنية وادارتها من خلال دمجها لفرعين هامين هما الاتصال وعلم النفس ،فهي تستفيد من من نظريات ونماذج علم النفس و الاجتماع من جانب وتكتيكات الاتصال ونظرياته من جانب اخر .[12]  تزايد الاهتمام بموضوع الصورة الذهنية و أهميتها بالنسبة للفرد أو المنظمة أو على مستوى الدول نظرا لما تقوم به هذه الصورة من دور هام في تكوين الآراء و اتخاذ القرارات و تشكيل السلوك و للصورة الذهنية دور كبير في تشكيل مدارك الفرد و معارفه مما يجعل لها تأثيرا واضحا على سلوك الفرد و توقعاته و ردود أفعاله إزاء الكثير من القضايا الهامة فالصورة الذهنية تؤثر على إدراكنا لما يدور حولنا من التجارب الحاضرة كما تؤثر على توقعاتنا و استجاباتنا على الأخريين و عن التجارب المستقبلية. و تأسيسا على ما سبق فإن الباحث يوجز أهمية الصورة الذهنية في النقاط التالية : :^[13]

  ‌أ.                 تقوم بدور محوري في تكوين الآراء و اتخاذ القرارات و تشكيل سلوك الأفراد.

  ‌ب.            تساعد المنظمات و المؤسسات و القيادات في رسم الخطط و اتخاذ القرارات التي تكون صورة إيجابية عن المؤسسة التي تتفق مع احتياجات الجماهير.

  ‌ج.             تؤدي الصورة الذهنية دورا مهم في إثراء أو تقديم الرؤية المتكاملة للدراسات العلمية و الإدارية و الاجتماعية و النفسية نظرا لكونها تقوم بدور مؤثر في السلوكيات و القرارات الحياتية في تسيير أمور حياتنا.

  ‌د.                تساهم في تكوين الرأي و تشكيل الرأي العام اتجاه المنظمات و المؤسسات و الأفراد في المجتمع

  أمثلة العلاقات العامة:

   فيما يلي بعض الأمثلة لحملات العلاقات العامة. ^[14]

  ü     الواقع المعزز بيبسي: في مهرجان الهالوين ، استخدمت بيبسي تقنية تتبع الوجه في حمامات بعض المسارح. عندما ذهب الناس إلى المكان ، شعروا بالصدمة لرؤية وجوههم المرعبة في مرآة الحمام. عندما انتشر الفيديو على موقع يوتيوب ، شاهده أكثر من مليوني شخص بعلامة التصنيف #livefornow.

  ü     حملة Google لمحاربة الإيبولا : عندما انتشر فيروس الإيبولا عام 2014 وبدأ في الانتشار. أطلقت Google حملة لجمع التبرعات. أسست حملة تبرعات العلاقات العامة هذه لـ Google صورة جيدة جدًا للشركة ، وجمعت تبرعات بقيمة 7.5 مليون دولار.

  ü     مجرد أكل وزبون مريض : Just Eat هي خدمة توصيل طعام عبر الإنترنت حيث يقوم العملاء بالتعليق علنًا والتحدث مع عامل التوصيل للحصول على الطعام الذي يتم توصيله على عتبة بيوتهم. عندما دخل العملاء المرضى في تعليق وطلبوا من عامل التوصيل شراء دواء لها وهو في طريقه لتوصيل الطعام. اشترت عملية التسليم الدواء للعميل ، على الرغم من أنها لم تكن وظيفته. لقد انتشرت بسرعة كبيرة وجلبت سمعة طيبة للشريك. 

   

  د-العوامل المؤثرة في تكوين الصورة الذهنية :تتأثر الصورة الذهنية للمؤسسة بعدة عوامل بعضها يتعلق بالمؤسسة نفسها و البعض الأخر يتعلق بالمؤسسة وكلاهما يتأثر بالخصائص الاجتماعية و الثقافية للمجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة ويمكن أجمال العوامل المؤثرة في الصورة الذهنية للمؤسسة في النقاط التالية: [15]

  أ- عوامل شخصية:

  v    السمات الذاتية للشخصية المستقبلة للمعلومات * التعليم* الثقافة * القيم * .

  v    قدرة الفرد على تفسير المعلومات الخاصة بالمؤسسة و درجة دافعيته و اهتمامه بالمعلومات المقدمة عن المؤسسة .

  v    الاتصالات الذاتية للفرد و قدرته على امتصاص و تفسير المعلومات الخاصة بالمؤسسة .

  ب- عوامل اجتماعية :

  v    تأثير الجماعات الأولية * الأسرة و الأصدقاء* على الفرد المستقبل للمعلومات أثناء تبادلها في اتصالاتهم .

  v    تأثير قادة الرأي على اتجاهات العملاء .

  v    تأثير ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه الأفراد و القيم السائدة فيه.

  3- عوامل تنظيمية:

  v    إستراتجية إدارة المنظمة التي تعكس فلسفة و ثقافة المنظمة

  v    الأعمال الحقيقية للمؤسسة سياساتها و منتجاتها

  v    الرسائل الاتصالية الداخلية و الخارجية بين المؤسسة و العملاء و المنقولة عبر وسائل الاتصال المختلفة

  v    نوعية الوسائل الاتصالية المستخدمة لنقل الرسائل .

  v    -الأعمال الاجتماعية التي تقوم بها المؤسسة لخدمة المجتمع .

  v    الاتصالات الشخصية المباشرة بين العاملين بالمؤسسة و العملاء.

  4- عوامل إعلامية:

  v    الجهود الإعلامية للشركات المنافسة و تأثيرها على صورة المؤسسة .

  v    التغطية الإعلامية للأحداث الخاصة بالمنظمة في وسائل الإعلام و مدى سلبيتها أو إيجابيتها *المسؤولية الاجتماعية، الأخلاقية، المهنية، حماية المستهلك*

  v    حجم الاهتمام الذي توليه وسائل الإعلام و أخبار المنظمة.

  د-خصائص وسمات الصورة الذهنية من بينها^[16]:

  ·        عدم الثقة :  أكد الكثير من الباحثين أن الصورة الذهنية لا تتسم بالدقة و لعلى مرجع ذلك أساسا هو أن الصورة الذهنية لا تعتبر بالضرورة عن الواقع الكلي لا سيما و أن الأفراد عادة يلجؤون إلى تكوين فكرة شاملة عن الأخريين من خلال معلومات قليلة يحصلون عليها لعدم القدرة على جمع المعلومات الكاملة.

  ·        الثبات و المقاومة للتغيير : فالصورة الذهنية تميل إلى الثبات و مقاومة التغيير و تتعدد العوامل التي تحدد و تؤثر في كمية و كيفية التغيير المحتمل في الصورة الذهنية وبعض هذه المتغيرات يتعلق بالصورة ذاتها وبغضها الأخر يتعلق بالرسائل الواردة من خلالها

  ·        التعميم و تجاهل الفروق الفردية : تقوم الصورة الذهنية على تعميم المبالغ فيه ونظرا لذلك فالأفراد يفترضون بطريقة إلية أن كل فرد من أفراد الجماعة موضوع الصورة تنطبق عليه صورة الجماعة ككل على الرغم من وجود اختلافات و فروق فردية .

  ·        التنبؤ بالمستقبل : تسهم الصورة الذهنية في التنبؤ بالسلوك و التصرفات المستقبلية للجمهور اتجاه المواقف و القضايا و الأزمات المختلفة فالصورة الذهنية المنطبعة لدى الأفراد باعتبارها انطباعات واتجاهات لدى الأفراد حول الموضوعات والقضايا و الأشخاص يمكن انتنبىء  بالسلوكيات التي قد تصدر عن الجماهير مستقبلا.

  ·        تخطي حدود الزمان و المكان: تتسم الصورة الذهنية بتخطيطها لحدود الزمان والمكان فالفرد لا يقف في تكوينه لصورة الذهنية عند حدود معينة بل يتخطاها ليكون صور عن بلده الأم ثم العالم الذي بعيش فيه بل و تمتد الصورة التي يكونها إلى ما وراء الجرة التي يسكنها وعلى مستوى الزمان فالإنسان يكون صورا ذهنية عن الأزمة والأماكن المختلفة وفقا لمعارف ه ومدركاته ومشاهده إضافة إلى قدرته على التخيل و الاستنتاج.

  ·        تؤدي الى الادراك المتحيز: تؤدي الصورة الذهنية إلى ادراكات متحيزة لدى الافرد فالصورة الذهنية تبنى أساسا على درجة من درجات التعصب لذا فإنها تؤدي إلى إصدار أحكام متعصبة متحيزة فمن خلال الصورة الذهنية يرى لاافراد جوانب أخرى لأنها تتماشى مع معتقد و لا تسبق اتجاهاتهم

      وظائف تكوين الصورة الذهنية :

  حدد الباحثون مجموعة من الوظائف للصورة الذهنية و تتمثل هذه الوظائف فيما يلي

  أ- تؤدي الصورة الذهنية إلى تيسير عملية تصنيف المنبهات الواردة إلى الإنسان من العالم الخارجي مما يوفر له حالة من اقتصاد الجهد حيث يقدم هذا التصنيف أطرا تكفل للفرد التفاعل مع المواقف المختلفة وفق المعرفة المسبقة عنها و يقلل هذا التصنيف من نطاق الجهل في التعامل بالأحداث.

  ب- تؤدي الصورة الذهنية إلى تيسير التواصل بين الناس حيث أن تبسيط الظواهر في صورة  رموز يجعل التفاعل بين الناس ممكنا على أساس هذه الرموز و يلجأ العقل الإنساني إلى تكوين الرموز كعملية حتمية لتنظيم التجارب الإنسانية في شكل مبسط حتى يسهل عليه ترتيبها و اختزالها و تذكرها.

  ج- تقدم الصورة الذهنية للفرد معيارا تقييما للحكم على صحة ما يصل إليه من معلومات

  د-تستخدم الصورة الذهنية كأداة للدفاع عن الذات إذ تشير بعض الدراسات في هذا المجال إلى أن الصور تتيح للفرد فرصة تبرير كثير من أفعاله.

  ه- تزيد الصورة الذهنية من تقدير الذات نتيجة عضوية الفرد في جماعة معينة فالصورة الإيجابية عن الجماعة التي ينتمي إليها الفرد قد تزيد من تقديره لذاته و من شعوره بالرضا عن نفسه ذلك أن الصورة الإيجابية للفرد أو الجماعة توفر رجع صدى إيجابي لدى الإنسان مما يمنحه شعور بالرضا و الاطمئنان كما تؤدي الصورة الإيجابية إلى إضفاء الشرعية على إيديولوجية الجماعة و تبرر توجهاتها و ممارساتها و تدافع عنها و تؤكد على هويتها الاجتماعية كما تؤكد الشعور بالتفوق لدى أعضائها.

  و بالنسبة لوظيفة بناء و تدعيم الصورة الذهنية في مجال العلاقات العامة فقد برزت وظيفة تخصصية ضمن وظائف المشتغلين بالعلاقات العامة هي وظيفة صانع الصورة و هي الوظيفة التي يقوم شاغلها بتحديد عناصر الصورة المرغوبة للمؤسسة و التي ينبغي بذل الجهد من أجل تكوينها و الاستفادة من كافة الظروف التي تساعد على تحقيقها و دراسة الأوضاع المعاكسة لتفادي أثارها السلبية على صورة المؤسسة أو إضعافها إلى أدنى حد.[17]

  و-علاقة الصورة الاعلامية  بباقي الصور الأخرى النمطية  و الذهنية :

   هناك   نقاط تقاطع واضح حيث تتجلى في كون وسائل الإعلام  بغض النظر عما تقدمه من معلومات ومعطيات سواء دقيقة أو غير ثابتة متحيزة أو موضوعية ، تلتزم بالقيم الاخلاقية في ممارسة المهنة ، كل ذلك ينسج ملامح خاصة في ذهنية  المتلقي على شكل صور يخزنها في ذاكرته  ،هذا القصف المركز على المتلقي حسب طبيعة الوسيلة وخطها ونهجها الافتتاحي ،  عوامل تساهم في رسم الصورة الذهنية  لدى متلقي الوسيلة –مكتوبة –سمعية –سمعية بصرية –ومنه هذا التركيز الاعلامي على الموضوعات  خصوصا اذا شابها القولبة و التحريف  و التكرار المقصود  بقوالب  فنية على شكل تقارير روبورتاجات الى جانب تحقيقات وموائد مستديرة للنقاش  وغيرها يشكل في نهاية المطاف جانب من جوانب الصورة النمطية السلبية عن الموضوع او الحدث المراد التسويق له بخلفيات تنال من مجتمعات او اشخاص ومؤسسات ومنظمات .

  تؤدي الصورة الذهنية  في نهاية المطاف الى وضع اطار عام للفرد و الجماعة لتصنيف و التقييم الشامل لأي منظمة كانت او مؤسسة مع اعطاء فرص لبناء المواقف ضد الاشخاص وفق  خبراتهم السابقة  والمخزون المعرفي عن طبيعة الموضوع محل التقييم  بغض النظر عن صحة المعلومات و المعطيات التي تخزن على شكل رموز يجعل التفاعل بين الناس ممكنا يسهل تذكرها وإستخدامها كلما تطلب الأمر ذلك  .

  وعليه تسعى المنظمات  بمختلف اشكالها وانواعها على تدعيم صورتها الايجابية و الحفاظ عليها  لدى الراي العام في سياق المنافسة القائمة ،  كما يعزز الفرد صورته  ضمن الجماعة التي ينتمي اليها قد تزيده  تقديرا لذاته  و الشعور بالاطمئنان و الرضا المجتمعي  ومحاولة نسج التوافق ورسم صورة حسنة عنه و العكس صحيح من خلال رجع الصدى  ،وينسجم كل ذلك في حالة دعم شرعية ايديولوجية وتبرير توجهات وممارسات والدفاع عنها  .

  2-الأنشطة الإتصالية للعلاقات العامة في تشكيل الصورة الذهنية .

    تعمل المصادر الاتصالية المختلفة على تحديد معالم الصورة الذهنية لدى الأفراد حيث تختلف هذه المعالم من فرد لآخر حسب القدرة العقلية للفرد على تكوين ملامح الصورة و إعادة تركيبها أيضا قد يكون الفرد الخارجي صورة ذهنية عن المؤسسة من خلال الأفراد الذين من حوله فهم ينقلون له أحاسيسهم و انطباعاتهم عن المؤسسة وبحسب سلبية و ايجابية هذه الأحاسيس تتأثر صورة المؤسسة في ذهن الفرد .

    إن تكوين صورة ايجابية للمؤسسة عمل من أهم أعمال العلاقات العامة فهي حلقة الوصل الحيوية التي تصل الشركة بالمجتمع و الهدف الرئيسي للعلاقات العامة يتمثل في توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء صورة ايجابية لها لدى جماهيرها الداخلية و الخارجية.

    تلجأ المؤسسات إلى القيام ببعض أنشطة العلاقات العامة الاتصالية للتأثير في مختلف جماهير المؤسسة و تأثر اتصالات المؤسسة على أذهان الجماهير المستقبلة لهذه الاتصالات مما يؤدي إلى تحول التصورات العقلية إلى الصورة الذهنية عن المؤسسة الناتجة عن تفاعل الاتصالات التالية : [18]

  1-  الاتصالات الشخصية المباشرة تساهم الاتصالات الشخصية اليومية بين العاملين في المؤسسة و الجمهور الخارجي في تكوين انطباعات لدى هذا الأخير حيث يعكس الموظفون أثناء تعاملاتهم داخل و خارج المؤسسة صورة ذهنية عنها و يؤثرون على كيفية إدراك الجمهور فهم ينقلون رسالة المنظمة و سياستها في اتصالاتهم الرسمية و غير الرسمية فللاتصالات الشخصية دور كبير في عملية إقناع المجموعات الخارجية و بالتالي لها تأثير قوي على نقل الصورة المرغوبة للمؤسسة.

  2- الاتصالات الجماهيرية  أيضا تشكل الصورة الذهنية للمؤسسة للجماهير و خصوصا الخارجية منها من خلال الوسائل الاتصالية الجماهيرية التي تستخدمها العلاقات العامة سواء في شكل حملات إعلانية أو عبر وسائل الإعلام الجماهيرية كالصحف و الإذاعة و التلفزيون بما تنقله من بيانات صحفية و رسائل إخبارية و إعلانات عن المؤسسة .

  3- الاتصالات التنظيمية الأخرى  تستخدم العلاقات العامة عدة أشكال اتصالية أخرى تحاول من خلالها إعطاء صورة جيدة لها و لجماهيرها و تؤثر هذه الاتصالات المتنوعة في تحسين أو تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة مثل المعارض الزيارات الندوات المؤتمرات مجلة المؤسسة المهرجانات الثقافية الحفلات الرحلات و غيرها.

  ج-التخطيط للعلاقات العامة لرسم الصورة الذهنية للمنظمة

  تقوم العلاقات العامة في معظم المنظمات بأداء رسالتها في تحقيق التفاهم بين المنظمة و جماهيرها الداخلية و الخارجية من خلال البرامج الإعلامية و التأثيرية و التثقيفية و الترفيهية بالإضافة إلى برامج الخدمات التي تهدف إلى تذليل العقبات و المساهمة في حل المشكلات التي تواجه الجماهير. وتشترك هذه البرامج مع سياسات المنظمة و سلوك العاملين بها بالإضافة إلى أوضاع المنظمات المنافسة أو الشبيهة . لتكوين صورة معينة للمنظمة في أذهان الجماهير .

  1- يبدأ التخطيط  للصورة المرغوبة بتحديد نقاط الضعف و القوة في الصورة الحالية للفرد أو المنظمة. وهذا يستدعي القيام بدراسة دقيقة للتعرف على المعالم الأساسية و الهامشية لهذه الصورة و الدوافع التي تستند إليها بين القطاعات الجماهيرية التي تستحوذ على اهتمام المنظمة . و بمراجعة المعالم الايجابية و السلبية مع الإدارة العليا للمنظمة تدرك هذه الإدارة نواحي القبول أو الرفض لسياساتها بين الجماهير المعنية . وتتعرف على الإجراءات التي ينبغي أن تقوم بها لإضعاف دوافع الرفض و تحديدها كما يدرك المسؤول عن العلاقات العامة أسباب النجاح أو الفشل في التعبير عن المنظمة و تقديمها إلى الجماهير المستهدفة .

  2- و تتمثل الخطوة الثانية في وضع تخطيط مكتوب لمعالم الصورة المرغوبة التي تود المنظمة أن تكونها لنفسها عند جماهيرها . وهنا يلزم معرفة حقيقة الأوضاع داخل المنظمة . لان الصورة المرغوبة إذا كانت بعيدة عن الواقع فان احتمال تحقيقها سوف تعترضه المصاعب . وربما يكون بعدها عن الواقع سببا في تحول الجهود التي تبذل في سبيل تكوينها إلى سلاح عكسي يكشف عن التناقض بين أقوال المنظمة وواقعها . و لذلك فإنه من الضروري أن نجيب على هذه التساؤلات بدقة كاملة . من نحن ؟ وماذا نريد ؟وبماذا نتميز عن غيرنا ؟ وعلى أي نحو نود أن يفكر فينا الآخرون ؟

  3- بعد ذلك تأتي المرحلة الثالثة في تخطيط برامج الصورة و تقوم على ابتكار الأفكار و الموضوعات لنقل الصورة المرغوبة إلى الجماهير . وهنا يلزم تحديد البرامج الإعلامية و التأثيرية التي تستخدمها العلاقات العامة في تحقيق و وظائفها المختلفة تساهم هي الآخرة في عملية التقديم و تكوين الصورة المرغوبة لكن البرامج الإعلامية و التأثيرية تؤدي هذا الدور بفاعلية أكثر إذا أحسن إعدادها

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   
• Select topic المحاضرة الحادية عشر

  المحاضرة الحادية عشر

  محاضرة الحادية عشر :

  أخلاقيات وحدود العلاقات العامة

  إن العلاقات العامة مصطلح كثرت تعريفاته وتشبعت معانيه، وإن كان المتفق عليه أنها جهد بشري منظم ومدروس ومستمر يشمل كافة نماذج وأشكال الإتصال التي تهدف إلى تكوين صورة ذهنية إيجابية للمنظمة، الأمر الذي يغرس الثقة بينهما وبين الجمهور. وكذا ارتباطه بطبيعة الجمهور غير أنها تستند الى فلسفة واحدة تقوم على الإقناع والإستمالة وتحسين الصورة الذهنية  حول الهيئة و المنظمة لدى الجمهور المستهدف المراد الوصول اليه .

  لم يتوقف أمر الإهتمام  بمجال العلاقات العامة  في بناء جسور الثقة بين المنظمة وجماهيرها  فحسب بعد تزايد وعي الجماهير بفضل  إنتشار التعليم والثقافة وسط فئات المجتمع بغية الحصول على المعلومات الكافية حول منتج معين ،ولعل أبرز التحولات  على صعيد الاهتمام بهذا المجال كعلم وفن  ، نذكر ظهور جمعيات حماية الدفاع عن حقوق المستهلك ،وإمتد نشاط الإهتمام به من قبل الحكومات لاحقا بهدف التأثير على الراي العام في سياق تمرير مخططات تنموية أو صياغة مشاريع وقوانين على المستوى المحلي ، كما برز ذلك على الصعيد العالمي  بفعل تضارب المصالح و المنافع بتطور وإنتشار وسائل الإتصال الجماهيري        و أزداد الإهتمام أكثر فأكثر مع الوسائط الجديدة  .وأمام هذه التحولات الكبرى و المنافسة القوية و الشرسة وتفرع امتدادات المنظمات و المؤسسات امام تنامي حاجات الزبون على الخصوص تطلب وضع اطار اخلاقي وحدود تحفظ مكانة المنظمة من جهة والجمهور سواء الداخلي و الخارجي في سياق تدعيم مدونات الاخلاقية للعلاقات العامة .

  أ-مدخل الى اخلاقيات العلاقات العامة

  تقدم معظم المنظمات الحديثة والمهنية قواعد أخلاقية مختلفة و السلوك المهني ، فالقانون لا يجبر على تنفيذ الممارسات الأخلاقية و السلوك المهني ، ولكن من المفترض أن يلتزم أعضاء المنظمات بالأخلاق المقترحة والسلوك المهني لحماية مصالحهم الخاصة والعامة صورة المهنة.

  إرتكز النقد الموجه الى العلاقات العامة أن نشاطها كثيرا ما يتسبب في تشويه القضايا العامة التي تحتاج الى إيضاح وتحديد ،كما أن بعض القائمين بهذه النشاطات لا يتصفون بالأمانة    و النزاهة ،اذ يبيعون خبرتهم وخدماتهم لمن يدفع أكثر مهما كانت القضية أو الغرض الذي يدافعون عنه ويدعون اليه ،أي أنهم لا يحاولون توعية الجمهور بالحقائق الخاصة  بموقف معين ولكنهم يسعون الى مصالح الهيئة التابعين اليها متبعين في ذلك كل أسلوب يؤدي الى هذا الغرض بما في ذلك إثارة الإنفعالات و العواطف وتشويه الحقائق [1].

  من بين الإنتقادات الموجهة لرجال العلاقات العامة انهم متخصصون في التأثير على الجمهور بكل الوسائل لصالح منظمتهم حتى وإن كانت الخدمات المعروضة و المنتجات و السلع    ليس محل كل هذا التأييد ،فضلا عن كل ذلك يجب على هؤلاء كشف الحقائق وعدم التستر عليها وحتى لاتصبح المنظمة محل مرمى الشائعات .

  ب-نموذج عن اخلاقيات العلاقات العامة اثناء الازمات .

  نسوق في ذات السياق مثال لأخلاقيات التي يجب التحلي بها في أوقات الأزمات و التحكم في الضرر الذي قد يصيب المنظمة : مثلما وقع في أوائل الثمانينيات ، قام شخص مجهول بوضع محلول السيانيد (سم قاتل ) في  زجاجات منتج  Tylenol من Johnson & Johnson^[2]، مما أسفر عن مقتل سبعة أشخاص،  أدى ذلك إلى حالة من الذعر على نطاق واسع وكان من الممكن أن يؤدي إلى نهاية منتجات  Tylenol ،  إتخذت شركة Johnson & Johnson إجراءات خاصة  للتخفيف من الأضرار:

  أولاً : قامت الشركة بسحب جميع منتجات Tylenol من الرفوف وأصدرت بيانًا وطنيًا يحذر المستهلكين من شراء أو استخدام Tylenol بعد ذلك .

  ثانيا :  ابتكرت شركة Johnson & Johnson ختمًا جديدًا مقاومًا للعبث ، وأعطت تعليمات لـ 2000 من موظفي المبيعات لتقديم عروض تقديمية للمجتمع الطبي لإعادة إنتاج زجاجات    Tylenol   الجديدة والأكثر أمانًا.

  ثالثا : أنقذت استراتيجية العلاقات العامة الفعالة سمعة شركة Johnson & Johnson ، فضلاً عن منتجها - في الواقع ،وتشير المعطيات انه  ارتفعت أسهم Tylenol مرة أخرى  بنسبة 24 في المائة بعد ستة أسابيع فقط من أزمة السيانيد.

  في حالة شركة Johnson & Johnson ، لم تكن الحملة الإعلانية البسيطة لتنجح. بدلاً من ذلك ، كانت العلاقات العامة ضرورية: تمكن متخصصو العلاقات العامة من نشر قصة صورت شركة Johnson & Johnson على أنها شركة تقدم المستهلكين قبل الربح. إلى جانب التخفيف من الأضرار التي لحقت بسمعة شركة Johnson & Johnson ، تم إستخدام العلاقات العامة لإنقاذ المزيد من الأشخاص من إستهلاك Tylenol المغطى بالسيانيد ، ثم تم إستخدامه لإبلاغ الجمهور بأن Tylenol أصبح آمنًا مرة أخرى. علق  "مايكل هولاند " ، مدير الصندوق الهولندي المتوازن ، إن تعامل جونسون آند جونسون مع الأزمة كان تأكيدًا لإدارته الفائقة.^[3]يمكنك من خلال هذه الواقعة ، أن ترى أن محترفي العلاقات العامة بارعون في التعامل مع مجموعة متنوعة من الظروف الجيدة والسيئة ، ويجب عليهم معالجة هذه الأحداث حتى يتمكن الجمهور والعميل من الحفاظ على علاقة مفيدة.

  من خلال حادثة شركة Johnson & Johnson يتضح مايلي :

  ‌أ.       العلاقات العامة تعتمد على الصدق و الأمانة

  ‌ب.  الكشف على الحقائق و المعطيات ومصارحة الجمهور

  ‌ج.    تفادي الشائعات وتقريب الهوة  بين المنظمة و الجمهور .

  ‌د.      عدم اخفاء الحقائق واطلاع الجمهور عنها عبر مختلف الوسائل و الوسائط

  ج-أخلاقيات وحدود العلاقات العامة : الأخلاق جزء أساسي من العلاقات العامة تتضمن الصدق والانفتاح والولاء والإنصاف- والاحترام والنزاهة والتواصل المباشر . الأخلاق هي نظام قيم يقول "ما هو صواب أو خطأ ، عادل أو غير عادل " إنها عملية اتخاذ القرارات الصحيحة على أساس أسباب وجيهة .[4]  العلاقات العامة هي وظيفة الإدارة التي تستلزم التخطيط والبحث والدعاية والترويج وإتخاذ القرارات التعاونية لمساعدة قدرة أي منظمة على الاستماع إلى هؤلاء الأشخاص والجماعات وتقديرهم والإستجابة بشكل مناسب لأولئك الأشخاص والمجموعات التي تحتاج المنظمة إلى تعزيز علاقات المنفعة المتبادلة. تسعى جاهدة لتحقيق رسالتها ورؤيتها.[5]

  يعتبر تعريف " هيث وكومبس " معياريًا من حيث أنه يعتمد على العلاقات المفيدة للطرفين - وهي حالة مثالية للعلاقات ، ولكن ليس من الممكن تحقيقها دائما .فعلى سبيل المثال، الدعاوى القضائية الجماعية والمقاطعات للمنتجات و الخدمات وغيرها من المشاكل التي تواجه المكلفيين  بالعلاقات العامة وهي شائعة بين المنظمات والجمهور. ومع ذلك ، فإن قيمة التعريف الذي قدمه هيث وكومبس هو أنه يتضمن المفهوم الأخلاقي للتعاون ، مما يعني أن للجمهور بعض السيطرة على القرارات التي تؤثر عليهم. أيضًا .

  يلعب إختصاصيو العلاقات العامة أيضًا دورًا في تقديم المشورة للإدارة بشأن أفضل قرارات السياسة أو الإجراءات التي يجب اتخاذها ، وتنفيذ البرامج ، مثل جمع التبرعات أو أحداث التواصل لمساعدة الجمهور على فهم أهداف المنظمة  ، . العلاقات العامة لا تستخدم فقط للتأثير على القصة بعد حدوثها - إنها تستخدم أيضًا لكتابة تلك القصة في المقام الأول.

  يبذل خبراء العلاقات العامة جهودا مضنية للرد على هذه الانتقادات باعتبار ان العلاقات العامة من الناحية الاخلاقية عمل محايد يمكن ان يستخدم في اغراض طيبة او شريرة ،فعلاقة رجل العلاقات العامة بموكله مثل علاقة المحامي بموكله ايضا فالمحامي يعمل داخل اطار نظام سلوكي معين حيث يعتبر ممثلا للقتلة او المغتصبين او الايتام او الارامل ...الخ وفي قاعة المحكمة يقدم موكله في احسن صورة ممكنة ،اما رجل العلاقات العامة فهو يقوم امام الجمهور العام بنفس المهمة وان كان رجل العلاقات العامة ينتقون الهيئات او الاشخاص اللذين يعملون لحسابهم اكثر مما يفعل المحامون .[6]

  حدد  أميلا (2016) ستة أركان للأخلاق [7]

  1.    الجدارة بالثقة (الصدق والنزاهة والموثوقية / الوفاء بالوعد والولاء

  2.    الاحترام (الكياسة ، اللباقة واللياقة ، الكرامة والاستقلالية ، التسامح والقبول

  3.    المسؤولية (المساءلة ، السعي وراء التميز ، ضبط النفس

  4.    الإنصاف (العملية ، الحياد ، الإنصاف

  5.    رعاية

  6.    المواطنة

  د- نظرية المناصرة المسؤولة في العلاقات العامة : تسمح نظرية المناصرة للجمهور بأن يقرر بشكل مستقل وتعطي فرصة لذلك إحداث تغييرات طوعية في مواقفهم وسلوكهم ، مؤيدي نظرية الدعوة لاحظ أن الإقناع الأخلاقي مناسب وضروري أيضًا لإثبات الحقيقة في مجتمع ديمقراطي قائم على ثقافة حرية التعبير. وتقوم نظرية المناصرة المسؤولة على مايلي :[8]

  مقارنة الأضرار والفوائد: تجنب الضرر وضمان المصلحة العامة.

  1.    احترام الأشخاص:  العلاقات العامة هي شكل من أشكال الاتصال البشري ، يجب ان تكون  كرامة الإنسان مضمونة في كل خطوة. كرامة الإنسان في العلاقات العامة هي احترام كل فرد  بما في ذلك المديرين والمتصلين والجمهور يجب معاملة الجمهور الداخلي والخارجي باحترام حتى تتمكن من اتخاذ القرار  كما تكون اختيارات وأفعال العلاقات العامة (خالية من الخداع والتلاعب والإكراه) يتم في المقابل  دعم الممارسين و تكريم المستهلكين أيضًا ( ثقافة احترام الجميع ممكنة عند ممارسي العلاقات العامة)

  2.    عدالة التوزيع : ان الخدمة في غاية الأهمية للحفاظ على السلام والاستقرار في أي مجتمع. العلاقات العامة يمكن فشل العلاقات العامة  على المدى الطويل عندما لا يتم الحفاظ على العدالة بشكل صحيح. العدل في العلاقات العامة يعني ترسيخ حقوق كل من يشارك في العملية. يجب تقاسم الألم والمكاسب بالتساوي. يجب توزيع الخسارة والأرباح على كل من المنظمات والجمهور

  أخلاقيات العلاقات قائمة على التفكير الغائي والأخلاقي مثل التنسيق ،الدعوة ، الاحتراف ، نظرية اللعبة ، مسؤولية الشركات ، النهج الوظيفي ، النهج الخطابي والطوارئ والنظرية المعيارية.