المحاضرة السابعة

الاهداف: انطلاقا من المكتسبات القبلية للطالب في مقاييس الحملات الاعلامية ودراسات الجمهور وسيتمكن الطالب من فهم اهم اساليب التاثير على الجمهور ن والتاثير المقصود في التسويق الاجتماعي هو اما تغيير في السلوك او تعديل او غرس سلوك جديد 

اساليب التغيير الاجتماعي:يهدف التسويق الاجتماعي إلى احداث التغيير الاجتماعي للقضايا الاجتماعية من اجل علاج مشكلة اجتماعية معينة، هذا التغيير يتطلب تغيير في السلوكات السلبية للافراد كما يلي:

1-التغيير المعرفي : تهدف حملات التغيير الاجتماعي إلى تزويد الافراد بالمعلومات وزيادة وعيهم بالقضية.وهي حملات المعلومات العامة او التعليم العام. اعطاء معلومات عن تجنب الاصابة بمرض معين مثلا.

2- تغيير الفعل:اقناع الافراد للقيام بعمل معين مثل التطعيم  للوقاية من بعض الامراضاو التبرع بالدم.تتجاوز الاخبار والاعلام ولكن الحث على العمل.مما يتطلب جهدا و ووقت ومصاريف. لذا تتطلب العملية تقديم حوافز تشمل تغطية النفقات كنوع من التشجيع.

3-تغيير السلوك:حث الافراد على تغيير بعض انماط السلوك(حملات الاقلاع عن التدخين) وهي من اصعب حملات التغيير  نظرا لتعود الفرد عليها لفترة طويلة ولا يكفي هنا وسائل الاعلام بل لابد من اضافة وسائل الاتصال الشخصي والمقابلات...

4-تغيير القيم:تهدف لتغيير القيم والمعتقدات: حملات تنظيم الاسرة مثلا. هي صعبة التطبيق نظرا لتمسك الافراد بالعادات والتقاليد لفترة زمنية

تلجا احيانا إلى استعمال القوانين والتشريعات التي تلزم الافراد بتغيير قيمهم ومعتقاداتهم.ومع الوقت يؤدي ذلك إلى تغيير المعتقدات .

الاستمالات المستعملة في التسويق الاجتماعي:

هناك عدة استمالات يستخدمها التسويق الاجتماعي للاقناع في حملاته:

1-استمالات التهديد والتخويف

2-استمالات التوقعات الاجتماعية: يركز على دافع الانتماء وحرصه على تقدير الاخرين له بحيث يتجنب سلوك معين ترفضه الجماعة ويستجيب للسلوك الذي يتوافق مع الاعراف والتقاليد

3-اسلوب الاقتداء بالنموذج

4-اعادة تشكيل المعرفة:عندما تواجه حملات التسويق الاجتماعي الرفض والمقاومة يلجا المسوق إلى احد الاسلوبين:

-انشاء اطار معرفي متكامل حول موضوع الحملة

-انشاء معاني جديدة لرموز موجودة فعلا

مثال اضفاء معنى السعادة للاسرة الصغيرة والشقاء للاسرة الكبيرة

5-استعمال الادلة المنطقية

6-عرض الاراء المؤيدة والمعارضة

7-تكرار عرض الرسالة

حملات التسويق الاجتماعي: تدخل حملات التسويق الاجتماعي ضمن اطار الحملات الاعلامية بشكل عام، فالحملات الاعلامية هي نتاج المزيج التسويقي حيث تعد من الوسائل المؤثرة في اتجاهات الجمهور .

يعد التسويق الاجتماعي من اساسيات التغيير الاجتماعي والذي يشمل الكثير من المواقف الاجتماعية التي تتطلب التغيير في سلوك الافراد لصالح المجتمع واقناع الافراد بالمشاركة ، وذلك من اجل تحقيق الصالح العام عن طريق اعداد الحملات الاعلامية الهادفة والمؤثرة والناجحة وتنفيذها .

تعريف حملات التسويق الاجتماعي: هي جهود مخططة ومقصودة ، تهدف إلى التعريف والاقناع والتحفيز وتغيير سلوك جماعات محددة من الجمهور لأهداف غير تجارية تهدف إلى منفعة الفرد والمجتمع، وتتم خلال مدة زمنية محددة، وتستعمل وسائل الاتصال المتمثلة في وسائل الاعلام وأنشطة الاتصال الشخصي.

سمات حملات التسويق الاجتماعي:

-توجه إلى جماهير واسعة

- أنشطة عمدية ومقصودة تسعى إلى الوصول إلى اهداف محددة

-تتم خلال مدة زمنية محددة لعدة ايام او سنوات

-توظيف وسائل الاتصال المختلفة

نظريات حملات التسويق الاجتماعي: هي مجموع النظريات التي حاولت تقديم قاعدة نظرية ومنهجية لحملات التسويق الاجتماعي وتفسير اساليب تغيير اتجاهات الافراد ومن بينها:

-نظرية المنبه استجابة:ترتكز على اهمية التعلم عن طريق الربط والتكرار في عملية التغيير الاجتماعي.

-نظرية الدافعية:ترتكز على اهمية تحقيق الاهداف للفرد عن طريق دوافع عاطفية ونفسية وعقلية وفيزيزلزجيية وتستخدم في حملات تغيير السلوك.

-النظرية المعرفية: تعتمد على التحليل العقلاني والحجج المنطقية والنقاش البناء والمعلومات الموثوقة، وتستعمل في الحملات التوجيهية.

-النظرية الاجتماعية: تتوجه رسالتها مباشرة إلى المؤسسات الاجتماعية الهادفة كقادة الراي والاسرة حتى يتقبل الفرد ما يؤمن به المجتمع. يمكن استخدامها لمعالجة  بعض الظواهر الاجتماعية المنتشرة بشكل واسع (كالتدخين)

المنتج الاجتماعي وأنواعه:

يعني التسويق الاجتماعي تغيير الافكار والسلوكيات الخاطئة او تبني الافكار المستهدفة او السلوكيات الجديدة.وهكذا  تكون الافكار والسلوكيات هي المنتجات التي سيتم تسويقها بين الجماهير المستهدفة في مجال حملات التسويق الاجتاعي . ويمكن ان يكون المنتج مادي مثل حزام الامن  الذي يدعم  فكرة  التقليل من حوادث المرور.

ويمكن ان يكون منتج غير مادي كفكرة او سلوك او قيمة مثل احترام البيئة.

أنواع المنتجات:

1-الافكار والمفاهيم: يتناول القضايا الاجتماعية المرتبطة بحياة و صحة الافراد والحماية البيئة .

2-الخدمات و الممارسات: وهي غير ملموسة والتي لا يمكن انتاجها. فهي مجرد تصرف او سلوك .

3-السلع الملموسة: مثل الوسائل التي يتم توزيعها اثناء الحملات مثل حزام الامن من اجل ممارسات الامان أثناء القيادة، الادوية ، ووسائل الوقاية من الامراض.

ان نجاح الحملة مرتبط باقناع الناس بها ، فاذا كانت مخالفة لمعتقداتهم الدينية او الاجتماعية او الثقافية او الاجتماعية فهذا يمثل عائقا ويقلل من فرص نجاح اي حملة.لهذا يعتبر الاقناع احد اهم وسائل نجاح حملات التسويق الاجتماعي بالاضافة إلى الحافز او الدافع الذي يشجع الافراد على القيام بسلوك ما.

خطوات تخطيط حملات التسويق الاجتماعي:

1-تحديد الفكرة الاساسية للحملة

2- تحديد اهداف الحملة

3-سمات الجمهور المستهدف

4-بيئة التسويق الاجتماعي

5-الجداول الزمنية

6-الامكانيات والموارد المتاحة

7-المعايير والمواصفات الخاصة بالحملة

8-استراتيجية الحملة

9-ميزانية الحملة