المحاضرة الخامسة

الهدف: تهدف هذه المحاضرة لعرض العناصر الاساسية في عملية التسويق وهي اعداد المزيج التسويقي الذي يبنى عليه التسويق والذي من خلاله سيتمكن الطالب من تطبيق التسويق ، فإذا فهم هذه الخطوة ستطبق على التسويق الاجتماعي الذي يستخدم في الحملات الاجتماعية لتغيير السلوكات السلبية او تعديلها.

المزيج التسويقي:يعتمد برنامج التسويق على ادوات يطلق عليها المزيج التسويقي وهي:

1-المنتج Product: هو عبارة عن سلعة او خدمة او فكرة تسبع حاجات المستهلكين ورغباتهم يتم الحصول عليها مقابل مبلغ من المال او اي وحدة قيمة، ويتضمن خواص محسوسة مثل اللون والتصميم او غير محسوسة مثل التفاخر والشعور بالصحة والسعادة..الخ، وتهدف المؤسسة إلى جعل المنتج مختلفا في بعض النواحي بحيث تجعل السوق المستهدفة تفضله حتى وان كان سعره عاليا.

2- السعر: وهو القيمة النقدية لوحدة السلعة او الخدمة.وهو الوحيد مصدر الربح ويؤثر على مستقبل الشركة وبقائها

3-التوزيع: هو المكان او القنوات التسويقية وهو كافة الجهود والنشاطات التي تختص بضمان توريد احتياجات المستهلكين من السلع والخدمات من أماكن جودها في المصنع او متاجر التجزئة او الجملة او المخازن.

4-الترويج:يمثل القوة الدافعة للنشاط التسويقي والعامل الاكثر حسما في تصريف بعض السلع والخدمات. ويمثل الاتصال بالاخرين وتعريفهم بالمنتج وحثهم للحصول عليه ومن ثمة تنشيط الطلب وزيادة المبيعات وتحقيق الارباح للمؤسسة بوسائل الاتصال المختلفة.ويهدف إلى التاثير على السلوك الشرائي للافراد ومن اهم وسائله الاعلان والدعاية ووسائل تنشيط المبيعات.

المزيج الترويجي: ويشمل العناصر لتالية:

1-الاعلان:يرتبط الاعلان بعناصر المزيج التسويقي ويرتبط بالمنتج والسعر وسياسة الترويج والتوزيع والانتاج ويتغير بتغبر هذه العناصر.

2-تنشيط المبيعات: وهي الجهود المبذولة لتنظيم المبيعات عن طريق وسائل وآليات مختلفة مثل اقامة المعارض والمشاركة في المعارض واقامة المسابقات وتقديم المحفزات البيعية(العينات المجانية والهدايا وتنظيم العرض داخل المتاجر ...الخ

3-النشر الدعائي: تقديم الاخبار الايجابية عن السلعة او الخدمة او المشروع بواسطة وسائل الاعلام

4-العلاقات العامة:وهي اسلوب راق تلجأ اليه المؤسسة لتحسين صورتها وتعزيزها في اذهان الجمهور ككل ، وهذا ما يؤدي إلى تعزيز مكانة المشرووع في السوق وذلك من خلال: التعريف بالمشروع والمنتجات ،تنظيم المعارض ن الاجابة على تساؤلات الجمهور ،التنسيق والتعاون مع وسائل الاعلان،المشاركة في المؤتمرات ، الاشراف على النشاط الترويجي.

5-البيع الشخصي: هو تقديم شخصي وشفهي للسلعة او الخدمة او الفكرة بهدف دفع العميل المرتقب لشرائها والانتفاع بها.تعتمد على الاقناع والاغراء .

التسويق الاجتماعي: فهو مفهوم خاص بالمسؤولية الاجتماعية لواضعي القرارات التسويقية لضرورة توفير حياة افضل لكافة شرائح المجتمع والحفاظ على مصالح المنظمة والمجتمع والبيئة.اي احداث التوافق بين مصالح المنظمة والافراد والمجتمع.

جاءت فكرة التسويق الاجتماعي في بداية السبعيبات من فكرة امكانية استخدام مبادىء تسويق المنتجات العادية  في تسويق الأفكار والاتجاهات والسلوك . واستخدم هذا الاسلوب في حملات تسويق وسائل تنظيم الأسرة وحملات الادمان والتبرع بالدم... دعا كل من Kotler and levy  إلى التسويق الاجتماعي مؤكدين على انه نشاط اجتماعي اقناعي يرمي إلى ما وراء بيع السلع والخدمات.

وفي عام 1975 عقد في بروكسل أول مؤتمر دولي عن التسويق الاجتماعي ونوقشت قواعده ونظرياته وتطبيقاته وأساليبه.

مفهوم التسويق الاجتماعي عند كوتلر :" استعمال مبادئ وآليات التسويق التجاري للترويج لمعتقد أو فكرة أو سلوك اجتماعي ، وتتضمن تعميم وتطبيق وضبط برامج تهدف إلى زيادة قبول فكرة أو معتقد اجتماعي من فئة أو أكثر من الجمهور".

ويعرف ايضا أنه  : استعمال مبادىء وآليات التسويق للتأثير في الجمهور المستهدف لقبول أو رفض او تعزيز او الامتناع عن سلوك ما اختياريا لتحقيق المنفعة للأفراد والجماعات والمجتمع ككل".

ويعرف ايضا أنه:" عملية تسويق أفكار  تهدف إلى تغيير سلوك باستعمال التقنيات والاساليب التسويقية والتعاون مع صناع القرار والمختصين والمهتمين عن طريق برامج تهدف لإحداث تغيير مجتمعي"

اذن التسويق الاحتماعي يهتم بالاتصال الاجتماعي ، كما ان المنتج الاجتماعي قد يكون فكرة او سلوك او نمط استهلاكي، وان تقنيات التسويق الاجتماعي هي نفسها تقنيات التسويق التجاري لتسويق السلع عبر استهداف المستهلكين بهدف شراء هذه السلعة ..