المحاضرة الثالثة

الاهداف:

سنتطرق في هذه المحاضرة الى عرض مفهوم جديد وهو التسويق الاجتماعي ، وهذا انطلاقا من فهم الطالب للاتصال الاجتماعي ودوره في تعديل وتغيير السلوكات السلبية في المجتمع ، ثم فهمه للتسويق كمفهوم تجاري ومعرفة اسسه وتقنياته ، وفي الاخير الدمج بين المفهومين لتطيق التسويق الاجتماعي كاستراتيجية للتغيير.

مفهوم التسويق الاجتماعي:  من اجل فهم أكثر للتسويق الاجتماعي نتعرض باختصار إلى مفهوم التسويق التجاري وكيف طبق في المجال الاجتماعي

مفهوم التسويق:

يعتبر التسويق كنظام وكممارسة واحدا من أبرز محركات العمل الربحي وغير ربحي في مختلف المنظمات (المستشفيات والجامعات والمؤسسات الخيرية والحكومية .

ويعرف التسويق حسب الجمعية الامريكية 1960:" الأنشطة و الأعمال التي توجه وتدفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستخدم الصناعي".

وفي تعريف اخر يبرز مصلحة المستهلك ومصلحة المؤسسة :" التسويق هو أداء أنشطة الاعمال التي توجه وتدفع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك من اجل اشباع رغبات المستهلك ، وتحقيق أهداف المؤسسة"

كما يعرف انه :"الجهد الاداري للمنظمة لتحديد المنتج وتسعيره وترويجه وتوزيعه وتسهيل استعماله وتبادله في الوقت والمكان المناسبين ، بما يحقق رغبات جماهيرها المختلفة، وخاصة الجمهور المستهدف الحالي والمرتقب لتحقيق الأرباح المالية أو الاجتماعية لهذه المنظمة والمجتمع معا باقل تكلفة ممكنة"

وفي تعريف مبسط واكثر واقعية ، التسويق هو"النظر والتمعن في حاجات الناس ورغباتهم والسعي بكل الوسائل المتاحة لتلبيتها بسلع وخدمات معينة متوافرة الآن وفي المستقبل".

من خلال ماسبق نجد ان التسويق:

-       محور اهتمامه المستهلك (فردا او جماعة)

-       نشاط تمارسه المنظمات الربحية وغير ربحية من أجل اشباع رغبات واحتياجات الناس لتحقيق الرضا والولاء

-       عملية ادارية تشمل التخطيط والتحليل والتنفيذ والرقابة من اجل تحقيق اهداف معينة

-   يستخدم التسويق المزيج التسويقي لتحقيق أهدافة ((Product-Price-Place-Promotion  والتي سنتانولها بالتفصيل لاحقا.

أهمية التسويق:

ازدادت اهمية التسويق بعد الثورة الصناية وما صاحبها من زيادة في الانتاج  وتطور المواصلات وتقارب الاسواق وظهور المنافسة وظهرت اهمية الوسطاء او ووسطاء التوزيع ، وبالتالي اصبح الانتاج وحده لا يكفي. وهنا اصبح التسويق:

-   على دراية بمحيط المؤسسة من خلال دراسة السوق وانماط وأدواق المستهلكين، ونشاط المنافسين والتأثير في حجم المبيعات المتوقعة.

-       تنمية المجتمع بمعرفة احتياجات الافراد ومحاولة اشباعها

-       قرارات المنظمة تعتمد على الوظيفة التسويقية فهي المرجع  عند كل مشكلة

-       تحريك عجلة التنمية الاقتصادية .

وعلى مستوى المستهلك تبرز اهمية التسويق من خلال :

1-              المنفعة المكانية

2-              المنفعة الزمانية

3-              منفعة الملكية

4-              المنفعة الشكلية

مراحل تطور مفهوم التسويق:

1-              مرحلة التوجه الانتاجي(مرحلة ما قبل التسويق)

2-              مرحلة التوجه البيعي

3-              مرحلة التسويق

4-              مرحلة التوجه المجتمعي

5-              مرحلة التوجه الاخلاقي

البيئة التسويقية:

   يعتبر التسويق من اكثر العلوم  تاثيرا وتاثرا بالبيئة، ويعتبر كوتلر فيليب ان التسويق يكون فاعلا ومفيدا ومحققا لاهدافه عندما يكون متجددا ويتحقق هذا الاخير عن طريق  التفاعل مع بيئة تسويقية مشجعة.

تتاثر البيئة التسويقية بعدة عوامل بيئية والتي تؤثر على قدرة ادارة التسويق في التطوير والمحافظة على العمليات التبادلية الناجمة مع الزبهي اائن المستهدفين. ومن اجل بقاء المؤسسة في السوق لابد من تكييف مزيجها التسويقي مع الاتجاهات والتطورات البيئية .

وتعرف البيئة التسويقية انها:" هي العناصر والمتغيرات السياسية والاقتصادية والثقافية والاجتماعية والتنولوجية والتنافسية، فضلا عن ظروف وامكانيات العمل داخل المنظمات، والتي لها تأثير على مستوى كفاءة العمليات التسويقية بشكل مباشر بمنظمات الاعمال".

وتتمثل القوى الداخلية في عناصر المزيج التسويقي (المنتج-التوزيع-الترويج-السعر) والاهداف التنظيمية والمصادر المالية.

اما الخارجية فهي متعددة فتشمل العوامل القانونية والاجتماعية والتنظيمية والاقتصادية والسياسيةو...الخ

وتنقسم البيئة التسويقية اذن إلى نوعين:

البيئة التسويقية الداخلية: وتشمل الانتاج والقدرة التمويلية العنصر البشري ، البحث والتطوير ، سمعة المؤسسة، موقع المؤسسة جغرافيا.

البيئة التسويقية الخارجية: وتنقسم إلى نوعين:

1-البيئة التسويقية الخارجية الكلية: وهي ذات الصلة بالبلد والاقليم والمجتمع وتشمل المتغيرات التالية:

-البيئة الاجتماعية والديمغرافية

-البيئة الاقتصادية

-البيئة التكنولوجية

-البيئة السياسية والقانونية

-البيئة الطبيعية

2-البيئة التسويقية الخارجية الجزئية: وهي ذات صلة مباشرة بنشاطات المنظمة وفعاليتها والتي تؤثر  على قدرة المنظمة على خدمة عملائها وتشمل هذه البيئة: